Ví dụ về phương pháp thảo luận nhóm tập trung

Một trong những phần khó khăn nhất của nghiên cứu thị trường là lấy thông tin từ các khách hàng tiềm năng. Trước khi bạn thiết kế tờ rơi đầu tiên hoặc mua quảng cáo đầu tiên cho mình, thì bạn cần phải biết mong muốn, ý kiến ​​và sự do dự của thị trường mục tiêu.

Nhóm tập trung (focus group) là một nhóm mà bạn thu thập để thảo luận về mọi thứ liên quan đến doanh nghiệp của bạn. (Nguồn hình ảnh: Envato Elements)

Thảo luận nhóm tập trung có thể giúp bạn thực hiện việc này. Họ có thể giúp đưa ra rất nhiều thông tin mà khách hàng mục tiêu của bạn có thể do dự để cung cấp, cũng như cung cấp cho bạn thông tin phản hồi có giá trị. Những loại kết quả này khó đạt được trực tuyến hoặc qua khảo sát.

Trong hướng dẫn này, chúng ta sẽ tìm hiểu câu hỏi về nhóm tập trung là gì. Chúng ta cũng sẽ cung cấp cho bạn các định nghĩa về nhóm tập trung hoạt động trong các tình huống kinh doanh. Chúng ta sẽ thảo luận về những lợi ích và thách thức khi điều hành một nhóm tập trung. Cuối cùng, bạn sẽ tìm hiểu cách lập kế hoạch và thiết lập nhóm tập trung cho doanh nghiệp của mình.

Nhóm tập trung là gì?

Không khó để đưa ra định nghĩa về nhóm tập trung. Nói một cách đơn giản, một nhóm tập trung là một nhóm người mà bạn tập hợp lại và dẫn dắt họ đến một cuộc thảo luận có hướng dẫn. Cuộc thảo luận này có thể là bất cứ điều gì liên quan đến doanh nghiệp của bạn, đó có thể là bạn đang đánh giá về các nhu cầu của họ hay nhận phản hồi về một sản phẩm cụ thể. Dưới đây là những tình huống khác khi nhóm tập trung có thể rất hữu ích :

• Phân tích nhu cầu. Nếu doanh nghiệp của bạn đang ở giai đoạn đầu, nơi bạn không hiểu quá nhiều về đối tượng mục tiêu của bạn, một nhóm tập trung có thể cung cấp cho bạn một điểm khởi đầu tốt về nhu cầu của họ.
• Đưa vào các sản phẩm và dịch vụ mới. Bạn cũng có thể sử dụng các nhóm tập trung để có phản hồi sớm về các sản phẩm và dịch vụ mới. Trong những trường hợp này, tốt nhất là nên mang theo một mẫu thử nghiệm hoặc mẫu sản phẩm mới của bạn cho nhóm tập trung của bạn để thử. Điều này có thể giúp bạn phát hiện các vấn đề và cơ hội trước khi bạn giới thiệu công khai các sản phẩm mới của mình.
• Phân tích cạnh tranh. Nếu bạn muốn biết doanh nghiệp của mình so sánh với đối thủ cạnh tranh như thế nào, thì một nhóm tập trung cũng có thể giúp ích. Bạn có thể yêu cầu họ so sánh sản phẩm, các tài liệu tiếp thị để tìm bất kỳ khu vực nào nơi đối thủ cạnh tranh của bạn có lợi thế.
• Nhận phản hồi về thương hiệu hoặc tiếp thị. Thử nghiệm các slogan hoặc poster mới? Nhóm tập trung của bạn có thể cung cấp cho bạn phản hồi về những tài liệu tiếp thị mà họ trải nghiệm được.
• Thử nghiệm một ý tưởng kinh doanh. Bạn cũng có thể sử dụng các nhóm tập trung rất sớm trong giai đoạn phát triển kinh doanh. Nếu bạn đã có đối tượng mục tiêu mà bạn muốn tạo ra các sản phẩm nhưng không biết bắt đầu từ đâu, nhóm tập trung có thể giúp bạn thu hẹp tùy chọn của mình.
• Lấp đầy một số khoảng trống trong việc hiểu về thị trường mục tiêu của bạn. Ngay cả khi bạn tin rằng bạn am hiểu thị trường mục tiêu của bạn, thì có thể có một số lựa chọn hoặc hành vi bạn sẽ không hiểu. Ví dụ: họ có thể nói rằng họ muốn một loại sản phẩm cụ thể nhưng khi bạn cung cấp sản phẩm đó, họ có thể không thực sự mua nó. Một nhóm tập trung có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về các câu hỏi và tình huống phức tạp như thế này.

Những điều này chỉ là một vài trường hợp mà các nhóm tập trung có thể giúp đỡ. Nếu bạn thấy rằng doanh nghiệp của bạn cần giải quyết bất kỳ tình huống nào ở trên, thì một nhóm tập trung có thể rất phù hợp với bạn.

Lợi ích của các nhóm tập trung cho các doanh nghiệp nhỏ

Mặc dù có thể nhận phản hồi và thử nghiệm các ý tưởng mới thông qua các phương pháp khác, tuy nhiên, sử dụng các nhóm tập trung có một số lợi ích độc đáo:

1. Giao tiếp phi ngôn ngữ

Đây là nơi các nhóm tập trung thực sự có lợi thế. Không giống như các cuộc thảo luận hoặc các cuộc khảo sát trực tuyến dựa quá nhiều vào đầu vào bằng văn bản, các nhóm tập trung sẽ cho phép bạn đọc vào giao tiếp phi ngôn ngữ. Chúng ta thường không để ý các tín hiệu và hành vi phi ngôn ngữ mà chúng ta đang bày tr, vì vậy sẽ không ngạc nhiên khi những người trả lời khảo sát không thể đưa những câu trả lời này vào câu trả lời bằng văn bản của họ.

Với các nhóm tập trung, bạn sẽ có thể lưu ý những thứ như các sản phẩm hoặc yếu tố nào đó bắt mắt người tham gia, chủ đề nào mà họ tỏ ra do dự khi đề cập đến và chủ đề nào khiến họ hưởng ứng nhiều nhất.

2. Thảo luận mở

Những định dạng khảo sát có xu hướng hạn chế. Thường rất khó để đánh giá các câu hỏi kiểu vấn đáp, vì vậy hầu hết các câu hỏi đều có nhiều lựa chọn. Mặt khác, các cuộc thảo luận nhóm tập trung có khuynh hướng cởi mở hơn. Điều này cho phép bạn khám phá thêm các thông tin định tính về những gì khách hàng của bạn cần.

Bạn cũng có thể đặt câu hỏi rộng hơn hoặc cụ thể tùy thích. Ví dụ: nếu bạn đang thiết lập một công ty lập kế hoạch đám cưới, bạn có thể bắt đầu bằng một câu hỏi rộng như "Phần khó nhất trong việc lên kế hoạch cho đám cưới của bạn là gì?" Sau đó, khi những người tham gia đưa ra câu trả lời, bạn có thể yêu cầu họ so sánh nó với những thách thức khác mà họ đã gặp phải hoặc phản ứng với những câu trả lời của những người khác trong nhóm.

Định dạng thảo luận cũng giúp dễ dàng theo dõi thông tin, chẳng hạn như yêu cầu những người tham gia làm rõ một câu trả lời hoặc khởi thảo về một nhận định.

Do tính chất mở của các cuộc thảo luận nhóm tập trung, họ chắc chắn tiết lộ thông tin không thể tìm thấy được trong các cuộc khảo sát và các phương pháp nghiên cứu thị trường khác.

3. Nhận được các đề xuất

Bạn cũng có thể yêu cầu nhóm tập trung của bạn cho các đề xuất cụ thể. Họ đang ở vị trí tốt nhất để biết những thay đổi nào sẽ cải thiện trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc doanh nghiệp của bạn.

Hãy nhớ rằng bạn không nên làm theo tất cả các đề xuất của họ. Thay vào đó, hãy cố gắng tìm ra ý định đằng sau gợi ý đó. Theo dõi các câu hỏi như, "Tại sao bạn nghĩ thay đổi này sẽ là một sự tiến bộ?" hoặc “Sự thay đổi này sẽ cải thiện trải nghiệm của bạn nhiều bao nhiêu?” Các câu trả lời của họ sẽ cho phép bạn xác định những vấn đề thực sự là gì. Thêm vào đó, bạn sẽ biết liệu một đề xuất có đáng để theo đuổi hay không.

Những thách thức khi thực hiện một nhóm tập trung

Chỉ vì các cuộc thảo luận nhóm tập trung có những lợi ích nêu trên, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng không có những bất lợi riêng của chúng. Dưới đây là một số thách thức bạn có thể gặp phải khi thực hiện một nhóm tập trung, cũng như một số gợi ý về cách khắc phục các thách thức đó:

1. Chi phí

Vì các nhóm tập trung liên quan đến việc tập hợp nhiều người lại với nhau tại một địa điểm, nó đi kèm với một số chi phí. Điều này có thể bao gồm thuê phòng hội nghị, đồ ăn nhẹ hoặc phí cho người tham gia hoặc phí của người điều hành chuyên nghiệp. Các doanh nghiệp có ít vốn hoặc có lợi nhuận nhỏ có thể gặp khó khăn trong việc giải quyết một khoản đầu tư vào một nhóm tập trung.

Một cách để bù đắp chi phí là giữ cho các nhóm tập trung càng ngắn càng tốt. Mặc dù có thể mất từ ​​10 đến 15 phút để những người tham gia của bạn khởi động, một cuộc thảo luận được điều hành tốt không nhất thiết phải dài hơn 90 phút. Bạn cũng có thể chọn một nhóm tập trung trực tuyến, điều này giúp làm giảm chi phí cho việc vận chuyển hoặc thuê cơ sở.

2. Hậu cần

Bất kỳ tập hợp nào có nhiều người đều yêu cầu lập kế hoạch và phối hợp rộng rãi - đặc biệt nếu bạn có mục tiêu kinh doanh cụ thể mà bạn muốn tiếp cận. Ngoài việc xác định mục tiêu của nhóm tập trung và tìm ra cách để đạt được mục tiêu, thì bạn cũng cần phải tìm người tham gia, đánh giá mức độ phù hợp với thị trường mục tiêu của bạn, lập kế hoạch địa điểm, trợ giúp cho người điều phối và người tham gia, v.v.

Tất cả những công việc này có vẻ quá nhiều đối với một chủ doanh nghiệp nhỏ. Vì điều này, đừng cam kết thực hiện một nhóm tập trung lớn hơn hoặc phức tạp hơn mức cần thiết.

3. Có các kết quả chính xác và nhất quán

Các cuộc thảo luận mở trong các nhóm tập trung có xu hướng yêu cầu phân tích bổ sung để biến chúng thành thông tin chi tiết hữu ích cho doanh nghiệp. Ngoài ra, vì các nhóm tập trung nhỏ, do đó bạn có thể sẽ nhận được các kết quả rất khác nhau trên một số nhóm tập trung.

Bởi vì điều này, các nhóm tập trung mang lại kết quả tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn trong giai đoạn khám phá - khi bạn đang cố gắng tìm ra một số câu trả lời cho các câu hỏi phức tạp. Nếu bạn đang cố gắng tìm hiểu thêm nhiều thông tin định lượng và khoa học như xu hướng tiêu dùng, thì bạn nên sử dụng các khảo sát và các phương pháp nghiên cứu nghiêm ngặt hơn.

Cách tạo nhóm tập trung hữu ích cho doanh nghiệp của bạn

Trước khi bạn lên kế hoạch cho nhóm tập trung của mình, bạn cần phải có một kế hoạch tiếp thị mạnh mẽ. Có kế hoạch tiếp thị có thể giúp bạn đảm bảo rằng nhóm tập trung của bạn đang đi đúng hướng. Nếu bạn chưa có kế hoạch tiếp thị, các hướng dẫn sau có thể hướng dẫn bạn qua quy trình này:

• 
  

  Marketing

  What Is Marketing?

  Julia Melymbrose

• 
  

  Marketing

  How to Write a Lean Marketing Plan

  Celine Roque

• 
  

  Business Plans

  How to Write a Business Plan

  Andrew Blackman

Khi bạn đã có kế hoạch tiếp thị, bạn sẽ biết bạn cần trợ giúp với mục tiêu nào - cho dù đó là phân tích nhu cầu, phân tích cạnh tranh, đầu vào cho sản phẩm mới, phản hồi tiếp thị hoặc để tìm hiểu tốt hơn về thị trường mục tiêu của bạn. Từ đó, bạn có thể bắt đầu lập kế hoạch về cách thực hiện một nhóm tập trung phù hợp.

1. Chọn người tham gia của bạn

Sau khi đặt mục tiêu cho nhóm tập trung của bạn, một trong những điều bạn cần tìm ra là bạn cần bao nhiêu người tham gia, cũng như cách tìm và chọn người tham gia.

Các nhóm tập trung thường có từ 8 đến 12 thành viên. Kích thước này giữ cho các cuộc thảo luận có thể quản lý được, trong khi vẫn cung cấp được sự đa dạng. Bạn có thể tìm những người tham gia vào các nhóm tập trung của bạn thông qua các cách sau:

• Danh sách khách hàng của bạn. Nếu bạn đã có danh sách khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, tốt nhất bạn nên bắt đầu từ đó. Điều này có thể giúp bạn tiết kiệm được rất nhiều thời gian trong việc tìm kiếm người tham gia, vì bạn đang bắt đầu với danh sách những người đã giao dịch với doanh nghiệp của bạn theo một cách nào đó. Ngoài ra, những người đã thể hiện sự quan tâm đối với doanh nghiệp của bạn thì sẽ có nhiều khả năng hơn để giúp bạn với một khoản phí nhỏ. Nhưng nếu bạn đang thực hiện các cuộc thảo luận nhóm tập trung của mình để khai thác một thị trường mới, tốt nhất là nên thử các phương pháp thay thế khác.
• Giới thiệu. Bạn có thể yêu cầu bạn bè, gia đình và khách hàng giới thiệu những người tham gia cho nhóm tập trung của bạn. Hãy giới thiệu trước với họ về thị trường mục tiêu mà bạn đang tìm kiếm và mục đích của nhóm tập trung là gì.
• Sự kiện. Tận dụng các sự kiện mà đối tượng mục tiêu của bạn có khả năng tham dự. Ví dụ: nếu bạn đang bán dịch vụ thiết kế web cho nha sĩ, hãy tìm các hội nghị, hội thảo và các sự kiện khác cho nhóm này. Bạn có thể tham dự sự kiện với tư cách là khách mời, nhà tài trợ hoặc phối hợp với chủ đầu tư. Các sự kiện tăng thêm lợi ích khi có các thành viên của đối tượng mục tiêu của bạn ở cùng một địa điểm tại cùng một thời điểm. Sẽ không cần phải phối hợp lịch trình hoặc lo lắng về các vấn đề hậu cần khác.
• Đăng Quảng cáo. Bạn cũng có thể đăng quảng cáo yêu cầu mọi người ứng tuyển cho nhóm tập trung của bạn. Điều này sẽ mang lại cho bạn một phạm vi rộng hơn các ứng cử viên để lựa chọn. Thách thức nằm ở chỗ phải đảm bảo rằng những người tham gia được chọn thực sự rơi vào thị trường mục tiêu của bạn.

Mặc dù nhóm tập trung nên đa dạng nhất có thể, nhưng điều quan trọng là phải đảm bảo rằng những người tham gia là một phần của thị trường mục tiêu của bạn. Ví dụ: nếu doanh nghiệp của bạn phục vụ cho cha mẹ ở nhà trong thành phố của bạn, hãy chọn người tham gia từ các phần khác nhau của thành phố, thuộc các độ tuổi khác nhau và có nền tảng khác nhau. Điều này đảm bảo rằng bạn sẽ nhận được một loạt các quan điểm trong cuộc thảo luận của bạn.

Tuy nhiên, hãy ghi nhớ rằng trong các nhóm khác nhau, các cá nhân không đại diện cho độ tuổi, vùng lân cận hoặc văn hóa của họ. Đừng cho rằng mọi người tham gia trong nhóm tập trung của bạn đều đại diện cho toàn bộ dân số.

2. Lập kế hoạch thảo luận

Ngoài việc có được người tham gia, bạn cũng cần lập kế hoạch cho cuộc thảo luận sẽ diễn ra. Đây là những gì một cuộc thảo luận nhóm tập trung hiệu quả có thể xảy ra:

• Bắt đầu với một tổng quan tốt. Nó sẽ cho người tham gia của bạn một vài phút để khởi động. Sử dụng thời gian này để chào đón họ thảo luận, cung cấp tổng quan về nội dung của cuộc thảo luận và thiết lập một số quy tắc cơ bản.
• Có tiến triển rõ ràng. Một nhóm tập trung tốt có một đoàn tàu tư tưởng mạnh mẽ, không bị trật bánh bất kể đầu vào của những người tham gia. Trong khi một số người tham gia có thể cung cấp đầu vào đầy đủ một cách không cần thiết, thì cuộc thảo luận luôn được tập trung lại để hoàn thành mục đích của nhóm tập trung. Cách tiếp cận thông thường là bắt đầu với một câu hỏi chung chung và nhận được nhiều thông tin cụ thể hơn từ đó.
• Có những câu hỏi mở. Mặc dù các câu hỏi trắc nghiệm thường dễ hiểu hơn, nhưng đây là những phần còn lại tốt nhất cho các khảo sát và các phương pháp nghiên cứu khách hàng khác trong tương lai. Các nhóm tập trung có xu hướng mang lại hiệu quả tốt nhất theo kiểu khám phá, vì vậy các câu hỏi của bạn cũng nên theo kiểu khám phá. Giả sử bạn đang thử nghiệm một ứng dụng hẹn hò mới. Thay vì hỏi, "Bạn có muốn sử dụng ứng dụng hẹn hò này không?", hãy hỏi họ rằng "Bạn đã thử hẹn hò trực tuyến trước đây như thế nào?" và tiếp tục với "Các phương pháp này có hiệu quả như thế nào đối với bạn?" Bằng cách hỏi những câu hỏi mở này, bạn có thể tìm thêm các cơ hội và thông tin chi tiết mà bạn sẽ không nghĩ ra nếu trước đó bạn đã đưa ra các giả định về các tùy chọn của người tham gia.
  
• Cho phép các câu trả lời cụ thể. Những người tham gia cũng nên có được cơ hội cung cấp thêm những câu trả lời liên quan, ví dụ như các ví dụ, xếp hạng tỷ lệ, kỷ niệm và phản xạ. Điều này sẽ giúp bạn hiểu những thông tin sâu sắc hơn mà nó đưa họ đến các kết luận và các ý kiến ​​của họ. Ví dụ, thay vì chỉ hỏi những người tham gia những điều họ cảm thấy về các thiết kế logo mới của bạn, hãy hỏi "Nó nhắc bạn nhớ đến điều gì?" hoặc yêu cầu họ xếp hạng các thiết kế được đề xuất của bạn theo sở thích của họ.

Nếu thảo luận nhóm tập trung của bạn có các tiêu chí trên, bạn sẽ có rất nhiều dữ liệu hữu ích có thể giúp bạn đưa ra quyết định kinh doanh tốt hơn.

3. Lựa chọn cho sự tiết chế có kinh nghiệm

Các nhóm tập trung không nên giống như các cuộc trò chuyện nhóm không chính thức điển hình. Tùy thuộc vào mục tiêu của bạn, bạn cần đảm bảo rằng cuộc thảo luận đưa bạn đến kết quả mà bạn cần. Đây là nơi cần có một người điều tiết Người điều tiết có thể làm cho những người tham gia đủ thoải mái để đóng góp, tạo điều kiện cho các cuộc thảo luận và hỏi các câu hỏi tiếp theo dẫn dắt người tham gia hoàn thành mục đích của cuộc thảo luận của bạn.

Nếu bạn chưa bao giờ tham dự hoặc xem một cuộc thảo luận của một nhóm tập trung, tốt nhất là bạn nên thuê một chuyên gia để xử lý phần này cho bạn. Dựa trên nghiên cứu được công bố trong Truyền thông của Hiệp hội Hệ thống Thông tin, thì đây là những điều tạo nên sự kiểm duyệt thành công:

• Nhận thông tin từ những người tham gia. Đưa ra ý kiến ​​thực sự của một người có kỹ năng, và một người điều tiết tốt có điều này. Họ có thể hiểu được mục đích của nhóm tập trung của bạn và chuyển đổi nó thành các dòng câu hỏi có thể gợi ra các câu trả lời hữu ích.
• Tạo điều kiện cho sự tương tác và thảo luận. Người điều tiết tốt có thể gợi ra một cuộc thảo luận nhóm từ những người thậm chí là kín đáo và có thể làm cho họ cảm thấy an toàn, đủ để thể hiện ý kiến ​​của họ ngay cả khi không có sự đồng thuận của nhóm. Đồng thời, người điều tiết có thể tập trung lại nhóm ngay lập tức khi một số người tham gia có thể thống trị cuộc trò chuyện hoặc cuộc thảo luận bị trật bánh theo một cách nào đó.
• Không thể hiện sự phán xét hoặc thiên vị. Một đặc điểm quan trọng khác của một người điều tiết tốt là họ không cố ý hoặc vô tình bóp méo các kết quả của nhóm tập trung của bạn. Họ vẫn giữ nguyên ý tưởng của mình và không đưa ra ý kiến ​​của họ về các câu trả lời của người tham gia.

Với vai trò của mình, người điều tiết có thể xác định sự thành công của nhóm tập trung của bạn. Vì điều này, nên điều quan trọng là phải tìm một người có kinh nghiệm trông nom các nhóm tập trung, đặc biệt là cho các doanh nghiệp.

Sử dụng các nhóm tập trung trong doanh nghiệp của bạn

Mặc dù phải tiêu tốt chi phí và công sức để thực hiện một nhóm tập trung thành công, thì những phần thưởng rất đáng giá cho doanh nghiệp. Bạn sẽ có một sự hiểu biết sâu sắc hơn về thị trường của bạn, điều này sẽ dẫn đến các tài liệu tiếp thị thuyết phục hơn mà đối tượng mục tiêu của bạn sẽ có liên quan đến. Vì những lợi ích tiềm năng này, bạn cần đảm bảo rằng các cuộc thảo luận nhóm tập trung của bạn là cuộc thảo luận mở và được điều tiết tốt. Bây giờ bạn đã hiểu về các nhóm tập trung, bạn đã sẵn sàng để quyết định có nên sử dụng các nhóm tập trung cho doanh nghiệp của riêng của bạn hay không.