Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định laptop mới của sinh viên tại thị trường đà nẵng

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây  (1 MB, 156 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2016



BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LƯU THỊ THÙY VÂN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA LAPTOP MỚI CỦA
SINH VIÊN TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả

LƯU THỊ THÙY VÂN


MỤC LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
1.1.
1.2.

Tên bảng
Tỷ lệ tăng trưởng của lượng PC nhập khẩu vào
VN Quý 1/2010
Xếp hạng laptop theo doanh thu của FPT Shop

năm 2014
Bảng 26 chỉ báo thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng

Trang
22
24

quyết định mua Laptop của khách hàng trong
1.3.

ngiên cứu của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema
Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir thuộc

36

Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ
thực hiện vào tháng 10/2006
Các chỉ báo thuộc 5 yếu tố ảnh hưởng quyết
1.4.

định mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu

39

của Shamsunnahar Tania
Cơ sở đề xuất các yếu tố ảnh hưởng quyết định
2.1.

2.2.
2.3.

3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.

mua Laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà
Nẵng.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua
Thang đo quyết định mua
Kết quả phân tích giới tính của đáp viên
Kết quả phân tích trường đại học của đáp viên
Kết quả phân tích thu nhập trung bình tháng
của đáp viên
Kết quả phân tích thương hiệu laptop được sinh
viên đã và đang sử dụng
Kết quả phân tích ngân sách dự chi của sinh

41

51
53
58
59
59
60
61



3.6.
3.7.
3.8.
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.

viên để mua laptop
Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát của
thang đo
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Đặc điểm kỹ thuật
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Tính năng tăng cường
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Khả năng kết nối và di động
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Thiết kế
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Dịch vụ hậu mãi
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Thương hiệu
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Giá cả và điều kiện thanh toán
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Quyết định mua


62
67
68
68
69
70
70
71
72

3.15.

Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 1

74

3.16.

Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 2

75

3.17.

Kết quả phân tích KMO cho biến độc lập lần 3

76

3.18.


Kết quả phân tích KMO cho biến phụ thuộc

78

3.19.
3.20.
3.21.
3.22.

Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Kỹ thuật
Kết quả phân tích Cronbachs Alpha của thang
đo Khả năng kết nối và di động mới
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Model
Summary
Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng ANOVA

79
80
82
83


3.23.
3.24.
3.25.

Kết quả phân tích hồi quy _ Bảng Coefficients
Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định
Levene giữa Quyết định mua và Giới tính

Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA
giữa Quyết định mua và Giới tính

84
85
85

Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định
3.26.

Levenegiữa Quyết định mua và Trường đại

86

học của đáp viên
Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA
3.27.

giữa Quyết định mua và Trường đại học của

86

đáp viên
Kết quả phân tích phương sai _ kiểm định
3.28.

Levene giữa Quyết định mua và Thu nhập

87


trung bình tháng
Kết quả phân tích phương sai _ ANOVA
3.29.

giữa Quyết định mua và Thu nhập trung

88

bình tháng
4.1.

Mức độ đồng ý trung bình của các yếu tố

92


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.

1.4.

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình hành vi người tiêu dùng

Quá trình quyết định mua
Các bước giữa việc đánh giá phương án và

11
12

quyết định mua
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua laptop của sinh viên ở thành phố

18

31

Bangalore, Ấn Độ của Tiến sĩ H.S.Adithya
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định
1.5.

mua laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp

33

trường Đại học An Giang
Mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới việc
1.6.

mua Laptop của khách hàng trong ngiên cứu

35


của Tiến sĩ Ashhan Nair và cộng sự
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định
1.7.

mua Laptop của giáo viên trong ngiên cứu

38

của Shamsunnahar Tania
Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh
2.1.

hưởng đến quyết định mua laptop mới của

45

2.2.
3.1.
3.2.

sinh viên tại thị trường Đà Nẵng
Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Mô hình nghiên cứu cuối cùng

50
81
89



11

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học, kỹ thuật, máy tính
(hay còn gọi là máy vi tính) ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong cuộc
sống. Chúng được ứng dụng rộng rãi trong hầu hết các lĩnh vực từ giáo dục,
ngân hàng, kinh doanh, y tế đến các hoạt động nghiên cứu, giải trí như dự báo
thời tiết, nghiên cứu khoa học, truyền thông, vui chơi giải trí,. Máy tính hỗ
trợ con người trong công việc thu thập, xử lí, mã hóa, lưu trữ và chuyển tiếp
dữ liệu, soạn thảo các văn bản, thực hiện các liên kết, liên lạc với người khác,
các hoạt động giải trí,... và rất nhiều việc khác. Và, với yêu cầu phát triển
ngày càng năng động của cuộc sống, các laptop có đầy đủ các tính năng của
máy tính để có thể hỗ trợ con người trong công việc, giải trí và cuộc sống
nhưng cũng đáp ứng tính năng động trong việc di chuyển đã ra đời và ngày
càng đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống con người. Đặc biệt, với các
tính năng hỗ trợ của mình, laptop đã trở thành một dụng cụ học tập không thể
thiếu phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu cũng như vui chơi, giải trí của sinh
viên. Laptop có đầy đủ các tính năng để thay thế hầu hết các công cụ học tập
như sách vở, giáo trình, tài liệu nghiên cứu, bút viết, máy tính, trong việc
học của sinh viên. Ngoài ra, nó còn hỗ trợ các trình chiếu để phục vụ việc
thuyết trình, công cụ tìm kiếm thông tin, liên kết trong nhóm học tập, giáo
viên, cộng đồng xã hội. Thiết kế gọn nhẹ, tính năng di chuyển năng động và
các công cụ tích hợp đã khiến laptop đóng một vai trò rất lớn trong việc hỗ trợ
học tập của sinh viên hiện nay. Không chỉ vậy, laptop còn có những tính năng
hỗ trợ việc nghe nhạc, xem phim, chơi game cùng kết nối internet cũng đóng
vai trò quan trọng trong các hoạt động giải trí của sinh viên. Chính tầm quan
trọng trong học tập và giải trí đã khiến nhu cầu sử dụng laptop của các sinh
viên tăng cao. Hầu như tất cả các sinh viên hiện nay đều cố gắng trang bị cho



12

bản thân một máy laptop để hỗ trợ học tập, công việc và giải trí. Từ nhận định
trên, có thể thấy thị trường sinh viên là một thị trường lớn, đầy tiềm năng cần
được quan tâm nghiên cứu khai thác trong hoạt động kinh doanh laptop.
Với việc là trung tâm kinh tế và là một trong những thành phố trọng
điểm miền Trung Tây Nguyên, số lượng sinh viên đổ về Đà Nẵng học tập và
làm việc là rất lớn. Theo số liệu thống kê của thành phố, Đà Nẵng hiện có 4
trường đại học công lập, 1 trường đại học dân lập và 13 trường cao đẳng với
khoảng 150.000 sinh viên đang theo học. Năm 2011, số lượng sinh viên tại
các trường đại học công lập là 74.630 sinh viên, đại học dân lập là 22.674
sinh viên và cao đẳng là 46.980 sinh viên. Như vậy có thể thấy số lượng sinh
viên tại Đà Nẵng là rất lớn, đầy tiềm năng và đáng giá khai thác. Đây cũng là
lí do tác giả lựa chọn sinh viên tại thị trường Đà Nẵng làm đối tượng nghiên
cứu.
Hiện nay, trên thị trường có rất nhiều thương hiệu laptop với đầy đủ các
dòng, chủng loại, cấu hình với giá cả từ bình dân đến cao cấp nhằm phục vụ
nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Sự hiện diện của nhiều thương hiệu
laptop khác nhau như Dell, HP, Sony Vaio, Asus, Acer, Toshiba, Lenovo,
cùng sự đa dạng về sản phẩm khiến thị trường bị chia nhỏ và cạnh tranh trở
nên khốc liệt hơn trong kinh doanh laptop. Để gia tăng thị phần, doanh số bán
hàng và khai thác thị trường sinh viên nói chung và thị trường sinh viên tại Đà
Nẵng nói riêng các công ty cần hiểu biết sinh viên sẽ mua sản phẩm của các
thương hiệu nào, khi nào mua, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua
của sinh viên, và từ đó có những chính sách kinh doanh hiệu quả. Từ những
lí do trên, tác giả đã lựa chọn thực hiện đề tài luận văn Nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định laptop mới của sinh viên tại thị trường Đà
Nẵng. Việc nghiên cứu đề tài này sẽ giúp tác giả có những hiểu biết thêm về



13

lý thuyết marketing, hiểu biết về kinh doanh laptop cũng như nắm bắt nhu
cầu, thị hiếu của sinh viên với mặt hàng laptop.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào những nội dung chính sau:
-

Xác định các thương hiệu laptop được ưa chuộng trên thị trường và thị phần
của chúng.

-

Xây dựng được mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop mới
của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng.

-

Kiểm định và đánh giá sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua laptop
mới của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng

-

Đề xuất một số kiến nghị với các doanh nghiệp phân phối laptop nhằm thu hút
và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng, từ đó nâng
cao hiệu quả kinh doanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

-


Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện cho đối tượng là quyết định mua laptop mới
của sinh viên tại thị trường Đà Nẵng.

-

Phạm vi nghiên cứu:
Laptop mới là laptop được sản xuất và đưa nguyên vẹn đến tay người
mua, người mua sẽ là người đầu tiên sử dụng. Khái niệm laptop mới được
dùng để phân biệt với laptop đã qua sử dụng  laptop second-hand. Đề tài này
chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
laptop mới nên nghiên cứu sẽ không đề cập đến quyết định mua laptop đã qua
sử dụng (laptop second-hand) và chỉ thực hiện nghiên cứu những sinh viên đã
từng mua laptop mới trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.


14

4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu:
-

Nghiên cứu định tính: Thực hiện các cuộc điều tra sơ bộ với đối tượng nghiên
cứu để tìm ra những nội dung và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực
hiện

-

Nghiên cứu định lượng: Dựa vào những ý tưởng đã phỏng vấn được trong quá

trình thực hiện điều tra sơ bộ, tiến hành xây dựng bảng câu hỏi điều tra, thu
thập và xử lí số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS, đưa ra các đánh giá và
kiến nghị.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mang lại một số ý nghĩa khoa học và thực tiễn đối với
tác giả cũng như các doanh nghiệp kinh doanh laptop tại thị trường Đà Nẵng,
cụ thể như sau:
Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các doanh nghiệp phân
phối, kinh doanh laptop có cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh hợp lí
cho doanh nghiệp của mình trên địa bàn Đà Nẵng trên cơ sở hiểu rõ hơn các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.
Thứ hai, các doanh nghiệp phân phối laptop cũng có những căn cứ để
xây dựng các kế hoạch tiếp thị hiệu quả đến với khách hàng như kế hoạch bán
hàng,
Thứ ba, kết quả nghiên cứu cũng giúp cho bản thân tác giả hiểu rõ hơn,
sâu sắc hơn về cơ sở lý luận về marketing, các lý thuyết về quyết định mua,
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng cá nhân đối với sản
phẩm laptop.
6. Cấu trúc của luận văn
Gồm phần mở đầu và 4 chương:



Mở đầu


15




Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quyết định mua và các mô hình nghiên cứu đi




trước
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và các kiến nghị



7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
-

Giáo trình Marketing Căn bản  Nhà xuất bản Lao Động của Philip Kotler.
Giáo trình Marketing Căn bản giúp tác giả có được những kiến thức căn bản
về marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng và tiến trình ra quyết
định mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng

-

lý thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
Giáo trình Quản trị Marketing  Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm biên soạn
PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh
Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác giả bổ sung những kiến thức căn
bản về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng dưới góc độ của
người làm marketing, tiến trình ra quyết định năm bước góp phần hệ thống và

-


xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Giáo trình Hành vi người tiêu dùng - Nhà xuất bản Tài Chính của nhóm biên
soạn TS Nguyễn Xuân Lãn, TS Phạm Thị Lan Hương, TS Đường Thị Liên Hà
giúp tác giả bổ sung các kiến thức về hành vi tiêu dùng, tiến trình ra quyết
định, quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng một cách chuyên sâu hơn. Giáo
trình này cũng đã được các thầy cô biên soạn lại cho phù hợp với hành vi tiêu

-

dùng của khách hàng tại thị trường Việt Nam.
Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng  Nhà xuất bản
Thống Kê của nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn,
ThS Đặng Công Tuấn, ThS Lê Văn Huy, ThS Nguyễn Thị Bích Thủy được tác
giả dùng để hỗ trợ cho việc lập kế hoạch nghiên cứu, lựa chọn phương pháp
nghiên cứu, cách xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn và xử lý số liệu nghiên
cứu.


16

-

Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS  Nhà xuất bản Hồng Đức
của tác giả Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc được tác giả sử dụng để
tham khảo khi xử lí số liệu nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
Ngoài ra, nghiên cứu này còn được tham khảo bởi các mô hình nghiên
cứu đi trước về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của khách
hàng cá nhân. Cụ thể:


-

Nghiên cứu thực nghiệm về Hành vi mua laptop của sinh viên ở thành phố
Bangalore, Ấn Độ vào tháng 9/2013 của Tiến sĩ H.S.Adithya. Nghiên cứu
được thực hiện đối với các sinh viên nam nữ để xác định các yếu tố khác nhau
ảnh hưởng đến sinh viên khi họ mua một laptop. Đây là một trong những
nghiên cứu gần sát nhất với đề tài nghiên cứu của tác giả khi cùng có đối
tượng nghiên cứu là sinh viên và mục đích nghiên cứu xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua laptop. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của sinh viên là Phần
Cứng, Thiết kế, Khuyến Mại, Thương Hiệu, Phần Mềm Gốc, Linh kiện,
Quảng cáo và Cải Tiến. Nghiên cứu cũng cho thấy sinh viên là một thị trường
đầy tiềm năng và các thương hiệu laptop phổ biến trong giới sinh viên là Dell
(54% thị trường), HP (20%), Acer (7%), Lenovo (6%), Bạn bè là nhóm
tham khảo đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra quyết định mua laptop
với 89% (178) số người được hỏi cho biết lời đề nghị của bạn bè là hữu ích

-

trong việc quyết định thương hiệu và cấu hình.
Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng tới việc mua Laptop của khách hàng
của Tiến sĩ Ashhan Nair, Sema Yoruker, Gigen Gunes và Yeliz Ozdemir Trường đại học Bogazici, Istanbul, Thổ Nhĩ Kỳ thực hiện vào tháng 10/2006.
Đây là một nghiên cứu chung với đối tượng khách hàng cá nhân về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc mua laptop. Dù đối tượng nghiên cứu rộng lớn, bao quát
hơn so với đối tượng nghiên cứu của tác giả nhưng nghiên cứu này cũng cung


17

cấp cho tác giả một mô hình tham khảo với các yếu tố ảnh hưởng quyết định

mua laptop cụ thể. Nghiên cứu đã chia các khách hàng cá nhân thành ba nhóm
người khác nhau là khách hàng thân thuộc, khách hàng chuyển thương hiệu
hài lòng và khách hàng chuyển thương hiệu không hài lòng để tiến hành
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng khác nhau của các yếu tố. Tiến sĩ Ashhan Nair
đã khảo sát qua mạng internet và thu được 903 phản hồi, trong đó có 327
phản hồi phù hợp với yêu cầu đã được sử dụng để tiến hành phân tích nghiên
cứu. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy có 26 biến được chia thành 7 yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua laptop của khách hàng cá nhân là: Tính năng kỹ
thuật cốt lõi, Dịch vụ sau khi mua, Giá cả và điều kiện thanh toán, Thông số
kỹ thuật thiết bị ngoại vi, Ngoại hình, Giá trị tính năng tăng cường và Khả
năng kết nối & di động. Mặt khác nghiên cứu cho thấy giữa các khách hàng
thân thuộc, khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng và khách hàng chuyển
thương hiệu không hài lòng có một sự khác biệt đáng kể chỉ trong yếu tố Giá
cả và điều kiện thanh toán. Kết quả cho thấy khi so sánh với các khách hàng
thân thuộc và khách hàng chuyển thương hiệu hài lòng thì những khách
chuyển thương hiệu không hài lòng ít quan trọng hơn tới các yếu tố liên quan
-

đến Giá cả và điều kiện thanh toán.
Nghiên cứu Các tiêu chí lựa chọn laptop của sinh viên khoa Nông nghiệp Đại học An Giang của Hồ Đình Thúy An. Đây là nghiên cứu gần sát nhất với
đề tài của tác giả khi có cùng đối tượng nghiên cứu và được thực hiện tại thị
trường Việt Nam. Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua laptop của sinh viên là Cấu hình mạnh và chất lượng, Thương hiệu, Mẫu

-

mã, Giá cả, Khuyến mãi.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop của giáo viên
các trường đại học tư nhân tại thành phố Dhaka, BanglaDesh của
Shamsunnahar Tania, năm 2012. Dù đối tượng nghiên cứu khác với đề tài

nghiên cứu của tác giả nhưng cùng chung sản phẩm laptop và có sự gần gũi


18

trong đối tượng nghiên cứu nên vẫn được tác giả đưa vào tham khảo. Nghiên
cứu này đã đưa ra 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua laptop là: Xây
dựng thương hiệu, Tính năng kỹ thuật, Tính năng đặc biệt, Giá trị và Tính di
động. Nó cũng cho kết quả về các thương hiệu laptop được ưa thích là HP,
Dell, Gateway và sự khác biệt giữa khách hàng nam, nữ về các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định mua laptop.


19

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
1.1.

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau, về bản chất cũng như chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban

thường vụ Quốc hội:
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức
(Điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày
27/04/1999)
1.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" (Philip Kotler, 2007).
Nói cách khác,hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết
định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như
thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự
tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và
hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống


20

của họ. Theo cách định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được
nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và
môi trường bên ngoài.
Theo sách Hành vi người tiêu dùng  Nhà xuất bản Tài chính xuất bản
năm 2013 thì Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao
gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian.
Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta

cho rằng khách hàng phải trải qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Các
bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối cảnh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bước này đều có ý nghĩa với người làm marketing.
Tóm lại, tất cả các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phản ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
1.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng, các kích thích marketing và
những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp
ứng của người mua. Tùy vào đặc điểm của khách hàng mà họ sẽ nhận thức và
đáp ứng như thế nào với kích thích. Tiến trình quyết định mua hàng bản thân
nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đưa ra các đáp ứng của
khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản


21

phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn cửa
hàng, thời gian mua, số lượng mua.
Các kích thích của marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Maketing
là sản phẩm, giá, phân phối và cổ động. Những kích thích khác bao gồm
những nhân tố và hiện tượng xung quanh khách hàng như môi trường kinh tế,
công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất cả những yếu tố này đã tác động đến suy
nghĩ của khách hàng khi ra quyết định mua mỗi ngày.

Hình 1.1. Mô hình hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing  Định hướng giá trị  trang 157)
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trải qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phải tất cả các sản phẩm đều như thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
hoặc đảo lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá
nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc
ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách
hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình
mua hàng càng phức tạp.


22

Hình 1.2. Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản - Philip Kotler  Chương 4)
a. Nhận thức nhu cầu:
Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua nhận thức được vấn đề hay
nhu cầu của mình tức sự thiếu hụt hoặc cảm thấy cần một cái gì đó. Nhu cầu
có thể được bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại (như nhu cầu sinh
lí: đói, khát,) hay bên ngoài (như tác động của bạn bè: điện thoại di động
thông minh). Khi người tiêu dùng có một cảm giác về một sự khác biệt quan
trọng giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn liên quan đến việc
mua hàng tiềm năng, họ sẽ có động cơ giải quyết vấn đề mua hàng. Tuy
nhiên, sự khác biệt này phải đủ lớn để khiến cho khách hàng hành động.
Tình trạng ước muốn của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu
tố, trong đó tác động của nhóm tham khảo là một trong những ảnh hưởng
quan trọng nhất. Và cũng có những nhân tố ảnh hưởng đến tình trạng hiện tại
của người tiêu dùng bao gồm cả sự thiếu hụt cảm nhận được.



Các nhân tố ảnh hưởng đến ước muốn và tình trạng hiện tại của người tiêu

-

dùng:
Khả năng tài chính: Thu nhập của người tiêu dùng, các khoản để dành, chi

-

tiêu và thu nhập trong tương lai.
Các quyết định tiêu dùng trước đó: Việc mua một sản phẩm thường liên quan
đến những sản phẩm trước đó. Đặc điểm này liên quan đến các sản phẩm mà

-

khách hàng đã tiêu dùng trước đó như thế nào?
Các đặc điểm gia đình: Các sản phẩm và dịch vụ khác nhau sẽ phù hợp với
tình trạng của từng gia đình.


23

-

Văn hóa và tầng lớp xã hội: Ảnh hưởng đến việc khách hàng sẽ mua cái gì và

-


mua ở đâu.
Sự phát triển cá nhân: Các nhu cầu khác nhau dựa trên sự phát triển vật chất
và tâm lí. Ví dụ khi con người đạt đến một mức thu nhập nào đó về vật chất
không chỉ đủ cho họ có thể thoải mái đáp ứng các nhu cầu về sinh lí, an toàn,
xã hội thì họ thường có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm, dịch vụ đáp ứng

-

các nhu cầu cao hơn như được tôn trọng, tự khẳng định mình.
Tình trạng hiện tại: hạn chế về mặt thời gian, không gian, thời tiết và kiểu

-

mua hàng.
Các nỗ lực marketing: Liên quan đến sự nhận biết và mong muốn đối với sản
phẩm mới do kết quả của các nỗ lực truyền thông cổ động.
Nhiệm vụ của các nhà marketing trong giai đoạn này: nghiên cứu hành
vi người tiêu dùng, phát hiện những nhu cầu nào đang phát sinh? Những sản
phẩm hay dịch vụ nào sẽ thỏa mãn chúng? Và những chiến lược marketing
phù hợp nhất. Từ đó triển khai những hoạt động quảng bá nhằm thúc đẩy
hành vi người tiêu dùng.
b. Tìm kiếm thông tin:
Khi người tiêu dùng đã có nhu cầu họ có thể sẽ tiếp tục hoặc không tiếp
tục làm một điều gì đó để thỏa mãn nhu cầu của mình. Điều đó phụ thuộc vào
mức độ quan trọng của nhu cầu cũng như thời gian, tiền bạc, khả năng tiếp
cận với nhà cung ứng của người mua. Nếu nhu cầu đủ mạnh họ sẽ bắt đầu tìm
kiếm các thông tin cần thiết về sản phẩm.
Có nhiều kiểu tìm kiếm thông tin như tìm kiếm thông tin nội bộ, bên
ngoài, tìm kiếm thông tin trước đó và tìm kiếm liên tục. Tìm kiếm thông tin
trước đó có thể là tìm kiếm bên trong, bên ngoài hoặc cả hai và nó có thể tập

trung hoặc không tập trung vào một nhu cầu cụ thể của người tiêu dùng. Còn
tìm kiếm thông tin liên tục thường xảy ra khi người tiêu dùng muốn học hỏi
nhiều hơn về một vài dòng sản phẩm họ quan tâm, yêu thích và nhằm xây


24

dựng cơ sở thông tin sử dụng trong tương lai. Nó cũng mang lại cho họ một vị
trí nhất định nào đó trong nhóm tham khảo, gia đình nhờ sự hiểu biết này và
trở thành người dẫn đạo ý tưởng.
Tìm kiếm bên trong và tìm kiếm nội bộ là hai kiểu tìm kiếm thông tin cơ
bản nhất. Tìm kiếm bên trong bao gồm sợ tìm kiếm trong trí nhớ của người
tiêu dùng đối với những kinh nghiệm và những thông tin quan trọng có thể sử
dụng trong việc ra quyết định mua hàng hiện tại. Đây là loại hoạt động tìm
kiếm thông tin phổ biến nhất trong hầu hết các quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Do vậy, sẽ rất quan trọng đối với người làm marketing trong
việc luôn thông tin cho khách hàng về sản phẩm, nhãn hiệu của mình và
khuyến khích họ mua hàng lặp lại, không cần các nỗ lực tìm kiếm thông tin
nhiều.
Tìm kiếm bên ngoài là một tiến trình phức tạp hơn liên quan đến một
cách tiếp cận tiên phong nhằm có được những thông tin từ các nguồn cá nhân,
xã hội,. Thông tin thu thập được thông qua tìm kiếm từ các nguồn bên
ngoài có thể thu được nhiều thông tin mới và thú vị về các lựa chọn khác nhau
giúp giải quyết vấn đề mua hàng.
Như vậy, thách thức với những người làm marketing là tạo động cơ để
người tiêu dùng mua hàng dựa trên nhu cầu được nhận biết. Sau đó, người
làm marketing phải tạo điều kiện cho người tiêu dùng trong việc có được
những thông tin cần thiết để ra quyết định. Cung cấp thông tin càng sớm trong
các bước của tiến trình ra quyết định sẽ giúp nhãn hiệu trở nên quan trọng
trong tâm trí khách hàng khi họ lựa chọn và quyết định mua.

Hầu hết các nỗ lực tìm kiếm thông tin của khách hàng bao gồm tìm kiếm
trí nhớ của họ về kinh nghiệm, thông tin trong việc mua hàng tương tự với
trường hợp mua hiện tại. Khi thông tin lưu trữ trong trí nhớ không đầy đủ và


25

thiếu độ tin cậy thì người tiêu dùng sẽ tham khảo thêm các thông tin bên
ngoài.
Khách hàng có thể tìm kiếm thông tin từ các nguồn thông tin cá nhân,
thương mại, công cộng hoặc thực nghiệm (kinh nghiệm).
-

Mức độ phổ cập thì nguồn thương mại > công cộng > cá nhân > kinh nghiệm
Mức độ thuyết phục thì nguồn kinh nghiệm > cá nhân > công cộng > thương
mại.
Thông qua việc thu thập thông tin, khách hàng sẽ có một tập các nhãn
hiệu sẽ có về sản phẩm hoặc dịch vụ mình cần. Từ tập nhãn hiệu sẵn có đó,
người tiêu dùng sẽ lựa chọn ra một tập các nhãn hiệu mà họ nhận biết được,
để rồi lại chọn lựa ra tập các nhãn hiệu được xem xét (các nhãn hiệu đáp ứng
các tiêu chuẩn mua hàng ban đầu) và cuối cùng là tập các nhãn hiệu được lựa
chọn. Từ tập nhãn hiệu được lựa chọn này, người tiêu dùng sẽ thực hiện bước
thứ 3 là đánh giá các lựa chọn trong tập để có thể ra quyết định mua sản phẩm
của nhãn hiệu nào.
c. Đánh giá các lựa chọn:
Sau khi tìm kiếm các thông tin về sản phẩm là chọn ra được một tập hợp
các nhãn hiệu lựa chọn, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá các lựa chọn
khác nhau theo một số tiêu chuẩn quan trọng để có thể chọn ra phương án tối
ưu nhất. Các chỉ tiêu đánh giá này có thể là chủ quan hay khách quan tùy theo
nhu cầu, mục đích của từng người và khác nhau giữa nhiều người tiêu dùng

cũng như giữa các loại sản phẩm.
Bước đầu tiên để đánh giá các phương án là người tiêu dùng phải hình
thành một loạt các tiêu chuẩn lựa chọn. Các tiêu chuẩn này mang tính chất
khách quan (như giá, thiết kế, bảo hành, năng lực,) hoặc chủ quan (như tính
biểu trưng của sản phẩm, kiểu dáng, các lợi ích cảm nhận được mà người tiêu
dùng hy vọng nhận được). Sau đó, người tiêu dùng thường hình thành mối