Lợi thế cạnh tranh khác biệt hóa của TH True Milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETINGKHOA MARKETINGQUẢN TRỊ MARKETINGĐỀ TÀI:PHÂN TÍCH CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILKGiảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Thùy LinhThành viên:Trần Thanh TúThiều Minh TrungLý Gia HuyLê Tấn CảnhVõ Thị Quỳnh ÁiNguyễn Vi Ngọc ChâuNguyễn Phương LinhVõ Thị Mỹ LoanTPHCM, ngày 21 tháng 03 năm 2020 1MỤC LỤCMƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK....................11.1Đối đầu với đối thủ hiện tại.....................................................................11.2Tự biến mình thành đối thủ tiềm năng.....................................................21.3Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữa.........................................31.4Đe doạ từ các sản phẩm thay thế..............................................................31.5Sức mạnh thương lượng của người mua..................................................42NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:....................................................73PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH......................................................113.1GIỚI THIỆU CHUNG...........................................................................123.2Phân tích................................................................................................143.2.1 Tiềm năng vật chất.............................................................................143.2.2 Giá cả.................................................................................................193.2.3 Phân Phối............................................................................................203.2.4 Chiếc lược phát triển..........................................................................203.2.5 Phân tích lợi thế..................................................................................224THIẾT KẾ HỆ THỐNG TÌNH BÁO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH................234.1Khái niệm:.............................................................................................234.2Hệ thống tình báo của Vinamilk:...........................................................234.2.1 Tổng quan về Vinamilk:.....................................................................234.2.2 Quy mô...............................................................................................244.2.3 Cơ cấu tổ chức....................................................................................274.3Lễ công bố Hàng Việt Nam chất lượng cao năm 2017..........................294.3.1 Đội ngũ quản lý..................................................................................304.3.2 Chiến lược hiện tại:............................................................................314.3.3 Phân tích điểm mạnh và yếu của Vinamilk.........................................33 5THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH........................345.1Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ cạnh tranh..............................355.1.1 Xác định đối thủ cạnh tranh:...............................................................355.1.2 Xác định mục tiêu:..............................................................................355.2Chọn chiến lược tấn công......................................................................365.2.1 Tấn công trực diện..............................................................................365.2.2 Tấn công bên sườn.............................................................................365.2.3 Tấn công bao vây................................................................................386 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CỦA THTRUE MILK.......................................................................................................3976.1Cải tiến kỹ thuật, đầu tư nâng cao năng lực máy móc............................396.2Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực....................................................396.3Nâng cao năng lực marketing................................................................406.4Hãy là người tiên phong.........................................................................42PHỤ LỤC.....................................................................................................43 1 MƠ HÌNH 5 ÁP LỰC CẠNH TRANH CỦA TH TRUE MILK1.1Đối đầu với đối thủ hiện tạiTại thời điểm năm 2009 khi TH True Milk quyết định tham gia thị trườngsữa thì tại Việt Nam đã tồn tại nhiều thương hiệu sữa cả trong nước và nướcngoài với nhiều phân khúc thị trường được nhiều người tiêu dùng biết tới như:Vinamilk, Mộc Châu, Dutch lady… Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thịphần lớn nhất và vẫn đang giữa vững và không ngừng gia tăng thêm thị phần.Những doanh nghiệp này đã gắn bó khá lâu với thị trường sữa Việt nam vàđã tạo được dấu ấn nhất định vào tiềm thức của người tiêu dùng. Hơn nữa,những nhãn hàng này cũng không ngừng đầu tư thêm công nghệ làm cho chấtlượng sản phẩm ngay càng cao. Điều này là một trong những áp lực lớn nhất khinhững doanh nghiệp mới tham gia vào ngành.Tuy vậy, mặc dù trong những năm 2009 kinh tế gặp rất nhiều khó khănnhưng ngành sữa lại là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt khi mànhu cầu sửa dụng ngày càng tăng. Đây là cơ hội để TH True Milk có thể tạodựng được thành cơng khi biết cách tìm ra hướng đi riêng cho mình.Các đối thủ cạnh tranh của TH True Milk 1.2Tự biến mình thành đối thủ tiềm năngMơ hình “5 lực lượng cạnh tranh” của M.PorterĐầu tư vào ngành sản xuất sữa địi hỏi rất nhiều chi phí cho con giống, hệthống tưới mát, chuồng trại, hệ thống vắt và chế biến sữa tự động. Trong khi đóTH True Milk lại mong muốn tiếp cận người tiêu dùng bằng sản phẩm sữa đượcni và chăm sóc tại Việt Nam thì yêu cầu vốn lại càng cao.Ngoài ra kênh phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu cũng là một ràocản lớn đối với những doanh nghiệp có sự xuất phát sau. Nhưng mặt khác, vì làdoanh nghiệp đi sau nên TH True Milk lại có nhiều thuận lợi trong việc chọnhướng đi, phân khúc riêng cho mình để tiếp cận thị trường. Chính điều này biếnmình trở thành đối thủ tiềm năng của các thương hiệu cũ, họ sẽ quyết tâm đầu tưmạnh hơn vào phân khúc TH True Milk tham gia để loại bỏ TH True Milk khỏicuộc chơi. 1.3Năng lực đàm phán với các nhà cung ứng sữaĐàn bò hữu cơ của trang trại TH True MilkTrong 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk thì có lẽ điều này là khó khănnhất. Bởi đối với thị trường sữa ở Việt Nam thì nguồn nguyên liệu đầu vào chủyếu vẫn phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu từ những nước có nền chănni bị hàng đầu như: NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan với khoảng 70%. Trongkhi đó, nguồn nguyên liệu trong nước chủ yếu được cung cấp từ các hộ gia đìnhhoạt động nhỏ lẻ và phần lớn cũng đã được những doanh nghiệp sữa cũ bao tiêu.Như vậy, trong khoảng thời gian đầu hoạt động khi chưa có vùng ngun liệucủa mình thì TH True Milk sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đàm phán với các nhàcung cấp sữa tươi trong nước và ngoài nước. Nếu năng lực đàm phán khơng tốtthì nguồn sữa nguyên liệu không ổn định sẽ làm ảnh hưởng nghiêm trọng tớitình hình sản xuất của cơng ty.1.4Đe doạ từ các sản phẩm thay thếMặc dù TH True Milk xác định rõ phân khúc thị trường tham gia là sảnphẩm sữa tươi tiệt trùng. Nhưng hiện nay trên thị trường cũng đã tồn tại nhiềuloại sản phẩm tương tự. Thậm chí những cơng ty khác sẽ cho ra đời những sảnphẩm mới hơn, ưu việt hơn để cạnh tranh và thay thế sản phẩm của TH TrueMilk. Vì những cơng ty sữa cũ hồn tồn có khả năng và năng lực khi họ đã tham gia vào ngành sữa được một thời gian dài như Vinamilk, Dutch Lady, MộcChâu,…Các sản phẩm sữa chua của VinamilkCác sản phẩm của Mộc Châu1.5Sức mạnh thương lượng của người muaYếu tố cốt lõi khi tham gia thị trường sữa của TH True Milk là phải bánđược sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Trong khi đó, những đại lý sữa đã hợp tác với các công ty sữa khác từ khá lâu. Nên để họ thay đổi sang bán sảnphẩm của TH True Milk thì cần có những chính sách hiệu quả. Vì hiện nay,kênh phân phối sữa chính tại Việt Nam vẫn thông qua những nhà bán lẻ, họ làngười có khả năng lớn ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.Song song với quá trình tạo ra những chính sách bán hàng tốt, TH True Milk cầnphải tích cực thông tin thêm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm của mình quakênh thơng tin đại chúng…Với cách làm của TH True Milk hiện nay là luôn hướng về người tiêu dùng,ln có gắng mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm sữa tốt nhất. Dùđối mặt với 5 áp lực cạnh tranh của TH True Milk trên thì tin rằng tập đồn THsẽ gặt hái được nhiều thành công trong tương lai. Hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao Mátxcơva 2015 do Bộ Công Thương,Đại sứ quán Việt Nam tại Liên bang Nga và một số đơn vị phối hợp tổ chức.Tham gia Hội chợ, TH true MILK giới thiệu hầu hết các sản phẩm đang bán trên thị trường Việt Nam. Gian hàng đã vinh dự đón Đại sứ Việt Nam tại Liênbang Nga Nguyễn Thanh Sơn tới thăm.Tất cả các thông tin về sản phẩm và trang trại TH đều được dịch ra tiếng Nga.Nhân viên bán hàng cũng tận tình hướng dẫn sử dụng sản phẩm cho kháchhàng 2 NHẬN DẠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH:Với quy mô hàng tỷ USD, đang có hàng trăm doanh nghiệp cả trong và ngoàinước tham gia khai thác thị trường sữa Việt, tạo sức ép cạnh tranh lớn, nhất làsau khi có thêm những "đại gia" như Coca-Cola, Masan... đánh tiếng tham giathị trường này.Theo báo cáo của FiinGroup, quy mô thị trường sữa Việt Nam đạt xấp xỉ 4,6tỷ USD năm 2017, tăng trưởng bình quân 7,8%/năm trong giai đoạn 2014-2017,riêng năm 2017 đạt 10,5% và dự báo tiếp tục tăng trưởng trong thời gian tới.Hiện có 238 cơng ty sản xuất và kinh doanh các sản phẩm sữa tại Việt Nam,nhưng tập trung vào 5 tên tuổi là Vinamilk, Nestle, Nutifood, Frieslandcampinavà TH True Milk với 85% thị phần toàn thị trường, trong đó Vinamilk dẫn đầuvới 50% thị phần.Thị trường sữa Việt bao gồm các sản phẩm sữa nước, sữa bột, sữa đặc, bơ vàphomai. Báo cáo của FiinGroup cho thấy, thị phần sữa bột là cuộc chơi của cácdoanh nghiệp nước ngoài như Abbott, Frieslandcampina, Mead Johnson,Nestle... Tuy vậy, thị phần sữa bột của Vinamilk cũng chiếm khoảng 30%. Một trong những miếng bánh hấp dẫn của ngành này là mảng sữa nước. Cácdoanh nghiệp Việt Nam tập trung nhiều vào thị trường sữa nước, sữa chua nhờlợi thế về sự tăng trưởng đàn bò. Năm 2017, mức tiêu thụ sữa uống bình qnđầu người đạt 12 lít /người/năm tại Việt Nam, bằng một nửa so với Thái Lan,Singapore.Sản lượng sữa uống và sữa bột giai đoạn 2013-2017 tăng trưởng lần lượt11,8% và 6,4%. FiinGroup nhận định, thị trường sữa Việt Nam sẽ tăng trưởngmạnh trong những năm tới nhờ sự gia tăng dân số và các sáng kiến cải thiện sứckhỏe, trong khi người tiêu dùng cũng ngày một nâng cao nhận thức về sức khỏequa việc sử dụng các sản phẩm sữa.Thông tin về thị trường sữa, Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp và Phát triển nôngthôn Nguyễn Xuân Cường cho biết, từ một quốc gia có ngành sữa kém pháttriển, ngành sữa Việt Nam đã tăng trưởng bình qn trên 10%/năm nhờ tốc độphát triển đàn bị rất nhanh. Hiện tổng đàn bò sữa của Việt Nam đạt 290.000con, cho sản lượng 1 triệu tấn/năm, đứng thứ hai trong ASEAN, tiêu thụ sữabình quân của người Việt đạt 19kg/đầu người.Mộc Châu Milk là một trong những doanh nghiệp ghi nhận đà tăng trưởngmạnh thời gian gần đây. Ông Trần Xuân Thao, Phó tổng giám đốc Mộc ChâuMilk cho biết, đàn bị sữa của Cơng ty đã tăng từ 8.000 con năm 2010 lên25.000 con vào năm 2018, với năng suất sữa bình quân 25,18kg/con/ngày.Doanh thu năm 2018 của Công ty đạt hơn 2.500 tỷ đồng. Mộc Châu Milk đặtmục tiêu đưa tổng số đàn bò lên khoảng 32.000 con vào năm 2020, sản lượngnguyên liệu sữa dự kiến đạt 150.000 tấn/năm. Trong bối cảnh áp lực cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, mỗi doanh nghiệp lựachọn một thế mạnh riêng. Đơn cử, Mộc Châu Milk xác định tiếp tục đầu tư mởrộng nhà máy chế biến sữa, lắp đặt nhiều máy móc hiện đại, gia tăng chất lượngsản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế để đảm bảo nguồn cung cấp nguyên liệu sữatươi thuần khiết, tiến tới thị trường xuất khẩu.Tại Nutifood, Tổng giám đốc Trần Thị Lệ cho biết, Công ty tiếp tục đầu tưnghiên cứu sản phẩm làm nên thế mạnh riêng của doanh nghiệp, đồng thời mởrộng hợp tác quốc tế, mở rộng thị trường ra nước ngoài. Mới đây, Nutifood đãmua một nhà máy tại Thụy Điển. Về thị trường trong nước, Nutifood dự kiến sẽcung cấp các sản phẩm sữa bột dành cho khách hàng có thu nhập thấp.Bước chân vào thị trường sữa nước muộn, song Coca-Cola Việt Nam cũngxác định hướng đi riêng với những sản phẩm khác biệt, tiện lợi. Bà Lê Thị ThuHằng, Giám đốc Marketing và thương mại, hợp tác chiến lược của dự án tại ViệtNam cho hay, Coca-Cola theo đuổi chiến lược phát triển toàn diện, đa dạng cácsản phẩm. Trong ngành hàng nước giải khát, sữa là ngành đứng thứ hai về doanhthu cũng như tốc độ tăng trưởng hàng năm. Theo đó, Coca-Cola đã cho ra mắt 3dòng sản phẩm sữa nước Nutriboost đáp ứng từng nhu cầu người dùng. Đại diện TH True Milk chia sẻ, Công ty tập trung chủ yếu vào các sản phẩmsữa tươi, sữa chua, sữa hạt đẩy mạnh cung cấp các sản phẩm hữu cơ cao cấp. THTrue Milk có lợi thế về đàn bò, với hơn 45.000 con và đang đầu tư vào 2 trangtrại quy mô lớn, ứng dụng công nghệ tiên tiến.Trong khi đó, Vinamilk tiếp tục phát triển danh mục sản phẩm đa dạng nhưsữa bột, sữa nước, sữa chua..., đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu. Vinamilk có kếhoạch phát triển 8 trang trại bò mới giai đoạn 2017-2021.Bên cạnh phát triển sản phẩm, trang trại ni bị, thị trường còn chứng kiếnsự cạnh tranh mạnh mẽ ở cả khâu phân phối giữa các doanh nghiệp. Đơn cử, Vinamilk và TH True Milk cùng đẩy mạnh mở rộng mạng lưới phân phối thôngqua việc phát triển chuỗi bán lẻ của riêng doanh nghiệp, bên cạnh các các nhàbán lẻ (siêu thị, cửa hàng tạp hóa...). Năm 2018, Vinamilk sở hữu 415 cửa hàng,còn TH True Milk là 213 cửa hàng trên tồn quốc.3 PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANHVới vị thế của một thương hiệu lớn trong những năm qua Vinamilk lnkhẳng định vị trí và vai trị dẫn đầu trong ngành sữa Việt Nam. Chất lượng sảnphẩm, dịch vụ luôn được cải tiến để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêudùng. Có thể kể đến hàng loạt những sản phẩm mang thương hiệu Vinamilkđang chiếm lĩnh vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng Việt như: sản phẩm sữatươi Vinamilk 100%, sữa chua, sữa bột Dielac Alpha… Theo số liệu công bốmới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen, sữa tươi Vinamilk 100%đứng đầu về cả sản lượng bán ra lẫn doanh số bán ra trong phân khúc nhóm cácnhãn hiệu sữa tươi. Trước đó, tại hội nghị khoa học và cơng nghệ thực phẩm thếgiới tổ chức ở Montreal (Canada), Vinamilk cũng nhận được giải thưởng cơngnghiệp thực phẩm tồn cầu IUFoST 2014 cho sản phẩm sữa nước ADM củaVinamilk. Đạt được giải thưởng này, sản phẩm sữa nước ADM của Vinamilk đãvượt qua hơn 100 sản phẩm được đề cử đến từ 70 quốc gia. Vinamilk cũng làđại diện duy nhất thuộc ngành sữa Việt Nam nhận giải thưởng lần này.Từ những thành quả đạt được cùng sự chinh chiến lâu năm trên thị trường,Vinamilk xứng đáng là đối thủ vơ cùng nặng kí đối với các thương hiệu sữacùng thời cũng như các thương hiệu mới. Và dĩ nhiên Vinamilk cũng được xemlà đối thủ truyền kiếp của TH True Milk theo nhiều nhận định. 3.1 Giới thiệu chungTên đầy đủCông ty cổ phần sữa VinamilkLogoTrụ sở36-38 Ngơ Đức Kế, quận 1, TPHCMVăn phịng184-186-188Nguyễn ĐìnhGiao dịchChiểu, quận 3,TPHCMĐiện thoại(08)9300358Websitewww.vinamilk.com.vn Thành lập năm 1976 Thành viên trực thuộc:Thống nhất,Trường thọ,DielacTổng số CBCNV:4500 ngườiĐạt nhiều thành tích và danh hiệu cao quý do Nhà nước khen tặngĐơn vị dẫn đầu thi đua ngành công nghiệp(1992-2005)Huân chương độc lập hạng NhìTop 100 thương hiệu nổi tiếng do bộ cơng thương bình chọn HĐQT gồm có ba thành viên khơng trực tiếp điều hành hoạt động kinh doanhhàng ngày của Công ty. Không có một thành viên hoặc một nhóm thành viên thiểusố nào có ảnh hưởng chi phối các quyết định chung của HĐQT.HĐQT gồm có các thành viên sau:1Bà Lê Thị Băng TâmChủ tịch2Bà Mai Kiều LiênThành viên3Bà Đặng Thị Thu Hà Thành viên4Ông Nguyễn BáDươngThành viên5Ông Lee Meng TatThành viên6Ông Michael ChyeHin FahThành viên7Ông Đỗ Lê HùngThành viên8Ông Lê Thành LiêmThành viênVinamilk có cơ cấu thành viên giàu năng lực và kinh nghiệm về lĩnh vực kinhdoanh, tài chính, kế tốn và quản trị doanh nghiệp, những con người có sự đánhgiá khách quan độc lập đối với công việc, kinh nghiệm và sự đóng góp lớn laocho Vinamilk. 3.2 Phân tích3.2.1 Tiềm năng vật chất 3.2.2Các dòng sản phẩm 3.2.2.1 Nguồn nhân lựcNhằm làm chủ công nghệ và thiết bị hiện đại, Vinamilk rất chú trọng đào tạovà phát triển nguồn nhân lực. Hàng năm có khoảng 10 sinh viên có kết quả thituyển sinh đại học loại khá/giỏi được Công ty tuyển chọn và gởi đi đào tạo tạiLiên Bang Nga về ngành chăn ni bị sữa. Các Giám đốc Trang trại và Trưởngban Chăn nuôi, Thú y được Công ty cho đi tham quan thực tế và học tập kinhnghiệm tại các Trang trại chăn ni bị sữa tiên tiến ở Mỹ, Australia, Israel, …tại Vinamilk hiện có đội ngũ chun mơn – kỹ thuật khá, chỉ 26% là lao độngphổ thơng, 29% có trình độ trung cấp, cịn lại đều có bằng Cao đẳng, Đại học vàtrên Đại học. Vinamilk nhận thức rõ tầm quan trọng của việc phát triển nhân viên trongvấn đề xây dựng một môi trường làm việc hiệu quả và tích cực. Vì thế, Vinamilkdành một phần ngân sách không nhỏ cho các hoạt động đào tạo nhân viênthường niên thơng qua các chương trình đào tạo nội bộ và bên ngoài. Vinamilkmong muốn tạo cơ hội và điều kiện tốt nhất cho nhân viên của mình nâng caokiến thức, phát triển bản thân đồng thời đóng góp cho sự phát triển cơng ty vàcộng đồng.3.2.2.2 Qui trình sản xuất (https://vinamilk.com.vn/sua-chua-vinamilk/vi/bi-quyet-ngon-khoe/kham-phaquy-trinh-san-xuat-sua-chua-vinamilk-cuc-hien-dai/)3.2.3 Giá cả(https://text.123doc.net/document/2991339-doi-thu-canh-tranh-cua-cong-ty-thtrue-milk.htm) 3.2.4 Phân Phối3.2.5 Chiếc lược phát triển 3.2.5.1 Quảng cáoHình ảnh con bị được coi là đặc trưngHiện thân của sự mạnh mẽ thoải mái về thể chất vui vẻ về tinh thầnSự gần gũi với thiên nhiênGắn kết yêu thương 3.2.5.2 Quan hệ công chúng3.2.5.3 Thị phần trên thị trường Vinamilk duy trì được vị trí chủ đạo trên thị trường sữa trong nước và cạnhtranh hiệu quả với các nhãn hiệu sữa nước ngoài. Vinamilk là thương hiệu số 1 VN chiếm thị phần hàng đầu. Theo kết quả bình chọn 100 thương hiệ mạnh nhất VN. Đa dạng hóa sản phẩm đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng. Những lợi thế cạnh tranh nổi bật so với các thương hiệu khác trong ngành làThương hiệu quên thuộc với người tiêu dùng. Sản phẩm đa dạng về chủng loại đáp ứng nhu cầu nhiều độ tuổi Quy mô lớnkhắp cả nước. Công nghệ hiện đại đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế.3.2.6 Phân tích lợi thếĐiểm mạnh và điểm yếu của Vinamilk