Cơ hội và thách thức của McDonalds khi kinh doanh tại thị trường Việt Nam
|
Thi nhau đổ bộ Việt Nam luôn được đánh giá là mảnh đất màu mỡ với dân số gần 100 triệu người, trong đó có 60% là dân số trẻ, những người thích tiếp cận cái mới và sẵn sàng chi tiêu để thưởng thức những món ăn/thức uống mới lạ. Đáng chú ý, hiện có khoảng 44 triệu người Việt nằm trong tầng lớp trung lưu, và theo một số dự báo con số này sẽ tăng lên 95 triệu người vào năm 2030. Tính riêng trong mảng thực phẩm và đồ uống (F&B) tỷ lệ tăng trưởng hàng năm vào khoảng 10%/năm, vượt trội hơn so với mức tăng trưởng chung của nhiều ngành khác. Đó cũng là lý do nhiều ông lớn thức ăn nhanh, đồ uống đã sớm có mặt với tham vọng khai phá và chiếm lĩnh thị trường Việt. Bắt đầu từ những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ trước, 3 tập đoàn thức ăn nhanh trên thế giới là Jollibee (Philippines), KFC (Mỹ) và Lotteria (Hàn Quốc) đã đầu tư mở các cửa hàng thức ăn nhanh tại TPHCM. Cụ thể, Jollibee mở cửa hàng đầu tiên vào năm 1996, KFC năm 1997 và Lotteria năm 1998. Cũng từ đó người Việt bắt đầu làm quen với món gà rán, bánh hamburger cùng thức uống có ga. Hơn 10 năm sau (2012) thương hiệu thức ăn nhanh đình đám của Mỹ là Buger King cũng chính thức có mặt ở Việt Nam, với tham vọng phát triển ở các vị trí đắc địa trải rộng khắp các tỉnh thành. Nhưng có lẽ cuộc đổ bộ ấn tượng nhất trong ngành thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam là cái tên McDonald, khi năm 2014 thương hiệu này khai trương cửa hàng đầu tiên tại TPHCM. Cùng với mảng thức ăn nhanh, ở mảng thức uống nhiều thương hiệu cà phê quốc tế cũng nhòm ngó và thâm nhập thị trường, như NYDC (Singapore) có mặt vào năm 2009, chuỗi Gloria Jean’s Coffee (Australia) có cửa hàng đầu tiên vào năm 2006 cùng với sự xuất hiện của The Coffee Bean & Tea Leaf… Và trong số những thương hiệu cà phê lớn, Starbucks đã thu hút rất nhiều người tiêu dùng Việt trong thời gian đầu xuất hiện, khi mở cửa hàng đầu tiên ở trung tâm quận 1 (TPHCM) vào tháng 2-2013. Thị trường Việt Nam dường như có mặt khá đầy đủ “anh hào” trong mảng thức ăn nhanh và thức uống nổi tiếng thế giới. Điểm chung của các thương hiệu này khi đến Việt Nam dù sớm dù muộn, là tuyên bố sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường với hàng chục, hàng trăm cửa hàng trải dài ở nhiều tỉnh/thành. Nếu xét về tiềm lực tài chính, kinh nghiệm toàn cầu của những chuỗi đồ ăn thức uống này, tham vọng của họ là có cơ sở. Thế nhưng, thực tế lại cho thấy những điều ngược lại. Bên cạnh số ít thương hiệu có lợi nhuận, nhiều cái tên đã phải âm thầm rút lui khỏi thị trường, trong khi nhiều cái tên khác đã phải giảm mạnh tốc độ mở chuỗi. Tiềm năng nhưng khó nhằn
Đại diện Lotteria Việt Nam đã lên tiếng phủ nhận thông tin này và cho biết tiếp tục có kế hoạch mở rộng chuỗi cửa hàng tại Việt Nam. Dù vậy, từ sự kiện này, cần nhìn lại việc kinh doanh của ông lớn thức ăn nhanh Hàn Quốc này như thế nào, nhất là trong những năm gần đây. Sau 23 năm có mặt, đến nay Lotteria đã có hơn 200 cửa hàng nhưng vài năm trở lại đây liên tục báo lỗ. Cụ thể năm 2016 báo lỗ 135 tỷ đồng, năm 2017 báo lỗ 20 tỷ đồng, năm 2018 dù duy trì doanh thu trên 1.000 tỷ đồng nhưng khoản lỗ lũy kế lên tới 400 tỷ đồng… Những ông lớn như Buger King hay McDonald cũng không đạt được mục tiêu về số lượng cửa hàng như mong muốn ban đầu. Cụ thể, Buger King sau khi rót 40 triệu USD vào Việt Nam năm 2012 đã đặt ra mục tiêu mở 60 cửa hàng trước năm 2016, nhưng đến nay theo như thông tin từ website của thương hiệu này con số thực là 9. Tương tự, McDonald sau cuộc đổ bộ rầm rộ đã chia sẻ kế hoạch có 100 cửa hàng vào năm 2022, nhưng đến nay đã gần nửa năm 2021 nhưng thương hiệu này mới có 23 cửa hàng, chưa kể tình hình kinh doanh tại không ít cửa hàng không quá lạc quan vì lượng khách rất vắng vẻ. Vì sao những thương hiệu toàn cầu này lại gặp khó khi kinh doanh ở mảnh đất được đánh giá là tiềm năng như Việt Nam. Trong một lần chia sẻ với ĐTTC, chuyên gia kinh tế Lý Trường Chiến, nhận định ẩm thực luôn tồn tại tính địa phương, đó là thách thức cho các tập đoàn ngoại và cơ hội ngách cho doanh nghiệp nội. Món gà rán hay hamburger có thể ăn chơi, tuần một hai lần, không thể là món ăn thay thế cho những món truyền thống được người Việt ưa chuộng. Người Việt đang ngày càng quan tâm đến sức khỏe, trong khi thức ăn nhanh là món dễ gây béo phì. Nhưng yếu tố quan trọng để những chuỗi thức ăn nhanh này chưa thể đi nhanh như kỳ vọng là chi phí mặt bằng. Từng có thời điểm Buger King gây sốc khi sẵn sàng chi tiền chiếm lĩnh mặt bằng đẹp nhưng rồi không thể duy trì chiến lược này lâu. Trong khi nhiều thương hiệu thức ăn nhanh chấp nhận lỗ kéo dài, đi chậm hơn kế hoạch ban đầu, không ít thương hiệu cà phê ngoại đã nhanh chóng rút lui khỏi thị trường Việt Nam. Đầu tiên phải kể đến Gloria Jean’s Coffee sau hơn 10 năm có mặt ở Việt Nam, chuỗi này đã phải thu hẹp kinh doanh và chính thức rút khỏi thị trường vào tháng 4-2017. Trước đó NYDC cũng rút lui khỏi thị trường khi mới có 6 cửa hàng tại Việt Nam… Nếu so với những tên tuổi đã phải rút lui, Starbucks vẫn được xem là thành công dù cho đến nay thương hiệu này mới có hơn 60 cửa hàng tại một số thành phố lớn. Những thương hiệu ngoại khi vào Việt Nam thường nhắm đến phân khúc trung, cao cấp nên phải cạnh tranh để có mặt bằng ở những khu vực đắc địa. Thế nhưng những năm trước người tiêu dùng phân khúc này còn khá ít, có lẽ là nguyên nhân khiến nhiều chuỗi không trụ nổi.
Khi MCDonald đến Việt Nam muộn hơn các đối thủ cùng nghành thì cũng có nhiều khó khăn và thách thức họ, nhưng đó cũng là cơ hội để chứng tỏ năng lực của mình. Một câu hỏi mà nhiều nhà quản trị chiến lược thế giới đã rất quan tâm và tiến hành phân tích khi McDonald lần đầu tiên đặt chân vào thị trường Việt Nam là cơ hội và thách thức phải đối mặt của McDonald là gì. Vậy bạn đã có đáp án cho câu hỏi này chưa? Bài viết hôm nay mình sẽ giải đáp vấn đề mà các nhà hàng McDonald đã từng phải đối mặt này với các bạn nhé.
 Cơ hội và thách thức khi đặt chân vào Việt Nam của nhà hàng McDonald là gì? 1. Cơ hội Cơ hội đầu tiên mà McDonald đón nhận là dân số Việt Nam phần lớn là giới trẻ. Họ đã biết đánh vào điểm này khi giới trẻ là những người thích những cái gì mới mẻ, đặc biệt là du nhập từ phương Tây. Thứ hai, McDonald là thương hiệu thức ăn nhanh nổi tiếng thế giới. Điều này sẽ kích thích tính tò mò, quan tâm của dư luận đối với các nhà hàng McDonald và sẽ tạo ra độ viral cao. 2. Thách thức Vậy còn thách thức gặp phải của McDonald là gì? Thách thức đầu tiên mà nhà hàng McDonald phải đối mặt là lời cảnh báo về các loại bệnh có thể gặp phải do thức ăn nhanh gây ra của Bộ Y tế, đặc biệt là căn bệnh béo phì. Hơn thế nữa, báo chí cũng không ngừng đưa tin về tác hại của fast food khiến dư luận e ngại. Thứ hai, phân khúc vào thị trường trẻ em vào thời điểm đó đang do KFC nắm giữ hơn 80%. Điều này là một thách thức to lớn đối với các nhà hàng McDonald.
Bạn có biết thách thức phải đối mặt của McDonald là gì? Bạn đã hiểu rõ hơn về cơ hội và thách thức khi mới lấn chân sang thị trường Việt của McDonald là gì rồi đúng không? Qua đây, chúng ta càng càng hiểu hơn một đạo lý rằng một công ty dù có lớn mạnh đến thế nào thì trong kinh doanh luôn phải đối mặt với những cơ hội và thách thức khác nhau, đặc biệt là khi họ muốn lấn chân sang một thị trường mới.
McDonald's và thử thách Việt Nam
Nội dung nổi bật: McDonald's có lợi thế của kẻ đến sau, khi tất cả các đối thủ fast-food khác đã đến Việt Nam và định hình thói quen ăn uống của người Việt. Tuy vậy, những thế mạnh của McDonald's tại thị trường Mỹ đều không thể áp dụng ở Việt Nam. Đối với Việt Nam, thách thức vẫn chỉ xoay quanh: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ... Trước sự cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn,McDonald'ssẽ thất bại nếu không hiểu Việt Nam. Trước khi đến Việt Nam, McDonald's đã có mặt ở 123 quốc gia, trong đó có nhiều quốc đảo nhỏ và xa lạ. Phải 17 năm sau bước chân của KFC gia nhập vào thị trường, McDonald's mới mang những chiếc Big Mac giới thiệu với người Việt Nam. Liệu có quá trễ cho người khổng lồ khi ở Việt Nam đã có những KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Starbucks? Lợi thế của kẻ đến sau KFC đã phải mất 7 năm chịu lỗ chỉ để định hình phong cách fastfood ở Việt Nam, cho dù họ cũng đã phải tự thay đổi nhiều cho phù hợp với văn hóa ăn uống địa phương. Tuy nhiên, kết quả thu được rất đáng kỳ vọng, thị trường thức ăn nhanh tăng trưởng 26% về giá trị trong năm 2011, bất chấp giai đoạn khủng hoảng kinh tế. KFC là người đi đầu và vì vậy hiện tại họ cũng dẫn đầu với 15% thị phần (báo cáo của Euromonitor), theo sau đó là những Lotteria, Jollibee, cùng tiềm năng cạnh tranh từ hai cái tên hàng đầu Subway và Burger King. Ở phân đoạn thị trường, KFC cũng có lợi thế vì sản phẩm chủ đạo của họ là gà rán, thức ăn quen thuộc trên bàn ăn của người Việt Nam, nên trong tâm lý người tiêu dùng, họ dễ chấp nhận KFC là full meal (bữa ăn chính) hơn là light meal (bữa ăn nhẹ) (người Việt Nam sẽ sẵn sàng trả giá cao cho một bữa full meal hơn là một chiếc burger hay sandwich). Cũng giống như thị trường Trung Quốc, McDonald's cũng theo sau KFC và chắc chắn đây sẽ là 2 đối thủ chính nắm giữ thị phần fastfood ở Việt Nam. Một câu hỏi được đặt ra là tại sao đến bây giờ McDonald's mới vào Việt Nam? Sau khi chính phủ ký hiệp định thương mại Việt Mỹ năm 2001, cũng giống như rất nhiều các tập đoàn Mỹ khác, McDonald's cũng đã từng nghiên cứu, khảo sát tìm kiếm cơ hội ở một thị trường mới mẻ có sức bật đáng ngạc nhiên về kinh tế chỉ trong vòng 10 năm. Liệu có quá trễ cho người khổng lồ khi ở Việt Nam đã có những KFC, Lotteria, Burger King, Subway, Jollibee, Pizza Hut, Starbucks? Nhưng cách chơi quen thuộc của McDonald's là nhượng quyền và thường sử dụng hơn 90% nguồn cung cấp thực phẩm từ địa phương, thì thời gian đó Việt Nam chưa đáp ứng được. Hơn nữa thái độ của người Việt với đồ ăn nước ngoài lúc đó còn có chút định kiến. Thời điểm này, rõ ràng mọi thứ đã tốt hơn nhiều. Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam mới phát triển mạnh khoảng 5 năm trở lại đây, khi mà mức thu nhập xã hội đã tăng lên đáng kể. Những điểm trừ lớn nhất trong thời gian đầu ở các chuỗi fastfood là giá quá đắt, khẩu vị xa lạ và phong cách phải tự phục vụ. Đó cũng là một phần lý do KFC hay các hãng đầu tiên vào thị trường đều chọn hình thức joint venture (cùng đầu tư) để đảm bảo tồn tại. Tuy nhiên những năm gần đây khi mà chi phí sinh hoạt trở nên đắt đỏ, mức giá fastfood đã không còn quá chênh lệch với những món ăn thông thường, sự đẩy mạnh quảng cáo cùng những thay đổi thực đơn phù hợp khiến đồ ăn nhanh đã gần gũi hơn với người Việt Nam. Đặc biệt, fastfood thu hút được khá đông đối tượng khách hàng trẻ, những người bắt đầu bị ảnh hưởng bởi lối sống phương Tây, quan tâm nhiều hơn đến phong cách, không gian, đề cao sự thư giãn và thoải mái khi lựa chọn quán ăn. Không quá để nói rằng thói quen fastfood đã hình thành ở Việt Nam, khi mà cuộc sống ngày càng bận rộn và sự tiện lợi được đề cao. Chính lúc này thì McDonald's xuất hiện, họ không cần phải định hình lại thói quen ăn uống của người Việt Nam, việc của họ là ghi dấu ấn và làm cho thói quen đó trở nên thường xuyên hơn. Những thách thức Nhưng ngay cả khi được hưởng lợi từ những đối thủ đi trước, thị trường Việt Nam cũng không phải hoàn toàn dễ tính với người mới. BBQ Chicken khả quan trong giai đoạn đầu, giờ cũng đang dần xuống dốc. Vấn đề của họ có lẽ là phục vụ quá chậm. Gà rán Popeyes cũng đã từng đi ra, rồi mới quay trở lại đầu năm nay. Đối với McDonald's, thách thức của họ vẫn là những câu chuyện đã cũ: thực đơn, khẩu vị, cách phục vụ, thêm vào đó là sự cạnh tranh đang bắt đầu khốc liệt hơn. Họ sẽ thất bại nếu không hiểu Việt Nam. Như một cách thông thường, McDonald's chọn Sài Gòn làm điểm khởi đầu. Với mức thu nhập cao nhất cả nước, Sài Gòn thu hút bởi nhịp sống năng động và lối sinh hoạt có hơi hướng phương Tây. Nhưng có hai điểm quan trọng hơn khiến các thương hiệu fastfood luôn chọn thành phố phía Nam để bắt đầu. Thứ nhất, người Sài Gòn có xu hướng dining-out. Sau một ngày làm việc, họ có xu hướng cùng cả gia đình đi ăn bên ngoài, hơn là trở về nhà và nấu nướng như phong cách miền Bắc. Thứ hai, người Sài Gòn dễ tiếp nhận và chào đón ẩm thực từ nơi khác đến. Đó là lý do khó có thể tìm thấy đặc sản Sài Gòn, nhưng lại dễ dàng thấy đặc sản của tất cả các vùng miền trong cả nước. Như một cách thông thường, McDonald's chọn Sài Gòn làm điểm khởi đầu. Đến Sài Gòn lần này, McDonald's mang đến thực đơn toàn là những chiếc burger. Đây cũng là điều họ cần cân nhắc, bởi vì dù sao những chiếc burger chỉ quen thuộc với khách du lịch nước ngoài, một thị trường quá nhỏ để họ phải tập trung. Người Việt Nam thường ăn cơm trong bữa ăn, đó là lý do McDonald's nên cân nhắc bổ sung vào thực đơn những chiếc McRice burger (sử dụng cơm làm vỏ bánh, giống kiểu VietMac) như ở các thị trường Đông Nam Á khác. Hai thế mạnh của McDonald's tại thị trường Mỹ là đồ ăn sáng (chiếm 1/4 tổng doanh thu) và chuỗi cửa hàng drive-thru (chiếm 60% doanh số bán) đều không thể áp dụng ở Việt Nam. Người Việt Nam có thói quen coi bữa sáng là bữa phụ, do đó ít có khả năng bỏ nhiều tiền cho một chiếc burger. Những kiểu nhà hàng đặt cạnh đường cao tốc như kiểu drive-in hay drive-thru cũng không phổ biến, nên không thể là thị trường của McDonald's. Đến Việt Nam, McDonald's sẽ giống như một nhà hàng đắt đỏ với không gian rộng để tụ họp và trò chuyện hơn là một cửa hàng phục vụ đồ ăn nhanh, tiện lợi với giá rẻ, những bí quyết đã khiến fastfood được yêu chuộng ở Mỹ và châu Âu. Cũng giống như đa số thị trường châu Á khác mà McDonald's từng tham gia, sự thành công sẽ được quyết định bằng cách họ sẽ thay đổi mình thế nào cho phù hợp với đặc điểm văn hóa xã hội của từng quốc gia, chứ không đơn giản chỉ việc bê nguyên tiêu chuẩn Mỹ áp dụng một cách máy móc. Sau những ly Starbucks, người Việt Nam sắp được thưởng thức những chiếc Big Mac. Dù nắm giữ nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh, McDonald's cần phải tận dụng cơ hội để xây dựng một chiến lược kinh doanh lâu dài, hơn là chỉ tạo được những ồn ào trong thời gian đầu. Nguyên Linh
Theo Trí Thức Trẻ
Cùng chuyên mục
Xem theo ngày Ngày 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Tháng Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6 Tháng 7 Tháng 8 Tháng 9 Tháng 10 Tháng 11 Tháng 12 Năm 2022 2021 2020 2019 2018 2017 2016 2015 2014 XEM |
