Thị trường mục tiêu của The Coffee House

The Coffee House và tham vọng đế chế cà phê Việt

10.000 lượt khách đến với chuỗi The Coffee House trong 1 ngày đang khiến thương hiệu này gần hơn tới mục tiêu tham vọng là tạo nên một đế chế cà phê mới. Chưa biết được kết quả thế nào, nhưng có vẻ The Coffee House đang đặt chân đúng chỗ.

Mục tiêu của kẻ tham vọng

Dịp này, thị trường kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Việt vốn không yên bình lại nóng lên bởi hai câu chuyện.  

Một là, cuộc chiến giành thương hiệu cà phê pha sẵn giữa vợ chồng ông vua cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ chính thức có hồi kết. Vợ của “vua cà phê” - bà  Lê Hoàng Diệp Thảo lại giữ quyền kiểm soát mảng hòa tan Trung Nguyên và Trung Nguyên International.

Hai là, Caffe Bene tiếp tục thông báo sẽ khai trương thêm cửa hàng tại Việt Nam. Cùng với đó, Starbucks, một thương hiệu cà phê nổi tiếng đến từ Hoa Kỳ, hay Highlands Coffee sau một thời gian im tiếng cũng đang có thêm động thái mới.

Đã có giả thuyết rằng, nếu Trung Nguyên rạn nứt, hẳn nhiên thị trường kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam tất sẽ khó tránh khỏi biến động. Còn hiện tại, trong thế giằng co này, mối lo mất ưu thế của chuỗi cà phê thương hiệu Việt hiển hiện, vì ngoài Trung Nguyên có bề dày 20 năm trong phát triển chuỗi cửa hàng cà phê, thương hiệu Việt trong lĩnh vực này phần nhiều là người mới.

Thử nhìn vào các thương hiệu kinh doanh chuỗi cà phê Việt mới gia nhập thị trường trong vài năm gần đây như The KAfe, Phuc Long, Urban Station… sẽ thấy, các thương hiệu này còn gặp nhiều khó khăn trong quản lý tài chính, tìm kiếm mặt bằng, nâng cao chất lượng phục vụ… Trong khi đó, kinh nghiệm, nguồn lực và độ bành trướng thị trường lại là thế mạnh của các thương hiệu đến từ ngoài biên giới.

Thực ra, ngay cả khi cuộc chiến gia sản của vợ chồng vua cà phê Trung Nguyên chưa phát lộ, con đường của Trung Nguyên đã không ổn, kể cả trong mảng thị trường nổi trội nhất của mình là cà phê rang xay và chuỗi cửa hàng. Sau thời thịnh vượng hơn 10 năm trươcớc, số cửa hàng ở khu vực miền Bắc có vẻ đang bị rút dần. Bởi vậy, dù đại diện Tập đoàn này khẳng định các kế hoạch vẫn diễn ra bình thường và chưa có gì thay đổi, thị trường vẫn khó an tâm.

Theo đúng quy luật, sự lung lay của một tên tuổi từng được vinh danh là đế chế của cà phê Việt sẽ mở cơ hội cho những tên tuổi mới. Trong phân khúc chuỗi cửa hàng cà phê, những người sáng lập The Coffee House có vẻ như muốn tham gia cuộc đua thế chân đầy tham vọng này khi vừa tuyên bố con số đáng mơ ước 10.000 lượt khách/ngày trên toàn hệ thống. Chưa hết, thương hiệu mới này cũng không ngần ngại bộc lộ tham vọng đạt mốc 200 cửa hàng vào năm 2020.

“Số lượng cửa hàng trên sẽ là tiền đề để The Coffee House đặt mục tiêu trở thành đế chế cà phê Việt Nam sau năm 2020. Tại sao lại không?”, ông Võ Duy Phú, Giám đốc Marketing của The Coffee House nói

Ra đời từ năm 2014, sau gần 2 năm hoạt động, thương hiệu này đã có 28 cửa hàng tại Sài Gòn, Hà Nội, Đồng Nai. Điểm nổi trội của The Coffee House là địa điểm đẹp, đa phần nằm ở vị trí vàng ở trung tâm các thành phố.

Tính từ cửa hàng đầu tiên vào tháng 9/2014 tại Cao Thắng, quận 3 [TP.HCM] đến nay, thiết kế của The Coffee House đã định hình rõ nét trên toàn hệ thống - thiết kế trẻ trung, hợp với giới trẻ, những người đã có thu nhập để khẳng định cái tôi. Cùng với đó, là dấu ấn về đồ uống, đồ ăn bên cạnh các loại cà phê chủ lực.

Hiện tại, nguồn thu chính của chuỗi cà phê này là từ việc bán 25 loại nước uống, một số loại bánh ngọt và bánh mặn. Tùy theo địa bàn, The Coffee House sẽ có thực đơn phù hợp với khẩu vị và thói quen của khách hàng.

Tuy nhiên, tốc độ phát triển nhanh cũng đang đặt thương hiệu này trước thách thức không nhỏ. Theo thống kê, trung bình mỗi tháng, thương hiệu này nhận được 400-500 phản hồi của khách hàng về chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ của nhân viên...

Thực ra, đây là vấn đề chung của hình thức phát triển thương hiệu theo chuỗi. Giới phân tích cho rằng, chính số lượng cửa hàng là thước đo năng lực quản trị và khả năng phát triển tiếp theo của thương hiệu. Thực tế đã cho thấy, nhiều thương hiệu đang phát triển rất tốt, nhưng khi mở thêm cửa hàng là lao dốc.

Ngay cả thương hiệu đến từ Hàn Quốc - Caffe Bene đã đề ra kế hoạch mở 300 cửa hàng trong 5 năm khi đến Việt Nam vào năm 2014, nhưng sau đó phải giảm xuống còn 100 do không đồng nhất được khẩu vị.

Trả lời vấn đề này, ông Phú thừa nhận, The Coffee House cũng đang đối mặt với các khó khăn khi tăng số lượng cửa hàng.

“Trong tháng 8/2016, chúng tôi dự kiến sẽ đưa vào ứng dụng công nghệ tích điểm, phản hồi trên điện thoại, để khách hàng có ý kiến nhanh chóng về các dịch vụ của The Coffee House… Điều này giúp chúng tôi kiểm soát được hệ thống dựa trên hành vi của khách hàng, từ đó có những điều chỉnh phù hợp. Cũng trên nền công nghệ, chúng tôi sẽ thực hiện các nghiên cứu hành vi, nhu cầu của các nhóm khách hàng riêng, để từ đó đưa ra được ưu đãi phù hợp”, ông Phú tiết lộ.

Phải nói rõ, với các doanh nghiệp kinh doanh theo chuỗi, số lượng khách hàng có ý nghĩa quan trọng. Lý do là, nếu tính chi phí để mở cửa hàng theo mô hình của The Coffee House dao động trong khoảng 80.000 - 300.000 USD/vị trí “vàng”, mức giá đồ uống trong khoảng 30.000 - 60.000 đồng, thì nếu không đạt được lượng khách đủ để bù chi phí, doanh nghiệp sẽ khó trụ lâu.

Đây cũng cách mà các thương hiệu lớn đang đi. Starbucks đang có khoảng 20 cửa hàng, nhưng tham vọng có 100 cửa hàng trong vòng 3-5 năm tới. Highlands đã có khoảng 130 địa điểm và chắc chắn sẽ tiếp tục bành trướng, Trung Nguyên hiện sở hữu khoảng 100 cửa hàng và 10.000 điểm bán cà phê và treo bảng hiệu của Trung Nguyên...

Kinh doanh kiểu... The Coffee House

Không phải vô cớ mà The Coffee House đặt tham vọng lớn. Hai năm vừa rồi, thương hiệu này đã khai thác trúng tâm lý “thưởng thức cà phê theo gu cá nhân” thay vì “tâm lý đám đông” của giới trẻ.

Để làm được việc này, The Coffee House đã đầu tư 50 ha trồng cà phê tại Cầu Đất [Lâm Đồng], đảm bảo người trồng canh tác theo tiêu chuẩn của thương hiệu đặt ra trong suốt quá trình chăm sóc, thu hoạch.

Công ty cũng đã đầu tư xây xưởng rang xay ở quận 7, TP.HCM với công suất tối đa khoảng 20 tấn/tháng nhằm chủ động về chất lượng của nguồn nguyên liệu.

Đặc biệt, The Coffee House được biết đến với đội ngũ chuyên gia về rang xay, có thể kiểm soát chất lượng cà phê từ những khâu đầu tiên như tuyển chọn giống, phương pháp canh tác, công thức rang, xay cho ra sản phẩm cuối cùng.

“Chúng tôi mất hơn 1 năm để xây dựng profile về rang xay theo khung riêng của mình được hòa giữa 2 loại cà phê là robusta và arabica. Các sản phẩm này chỉ cung cấp cho chuỗi The Coffee House. Khách hàng có thể đến quán uống hoặc mua mang về, chứ chưa hướng đến việc cung cấp sản phẩm đến các đại lý khác”, ông Phú cho biết.

Tất nhiên, ngay cả khi giữ được bí kíp về cà phê, việc The Coffee House thực hiện được kế hoạch đầy tham vọng là mở tới 200 cửa hàng trong 5 năm tới không phải đơn giản.

Có hai câu hỏi các nhà điều hành thương hiệu này sẽ phải trả lời: Một là vốn đầu tư. Hai là địa điểm.

Về vốn, tình hình khá thuận lợi. Hiện The Coffee House có có 2 nguồn chính là lợi nhuận kinh doanh từ các cửa hàng và nhờ vào sự góp mặt của Quỹ đầu tư Seedcom và nhóm Prosperity Trees. Theo đó, Seedcom hỗ trợ The Coffee House mở rộng và quản lý chuỗi cửa hàng. Prosperity Trees đang hỗ trợ lo các vấn đề về tiếp thị, quảng cáo, trồng cà phê…

Nhưng mặt bằng là vấn đề nan giải. Điều này thì The Coffee House đã va chạm  rất nhiều trong hai năm qua khi luôn đặt mục tiêu phải tọa lạc ở các vị trí vàng trong các khu trung tâm thành phố.

“Chúng tôi không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu trong ngành thực phẩm và dịch vụ ăn uống [F&B] mà còn phải cạnh tranh với những ông lớn trong lĩnh vực phân phối, bán lẻ như Thế giới di động… Vì vậy, không phải cửa hàng nào cũng phải đạt diện tích 300-400 m2. Chúng tôi sẽ có mô hình khác ở trung tâm thương mại, dưới chân tòa nhà, trong siêu thị để phục vụ nhu cầu giao hàng hay mang đi”, ông Phú cho biết.

Trong kế hoạch của thương hiệu này, hết năm 2016 sẽ có 40 cửa hàng. Sau Biên Hòa là tên tuổi mới trong năm nay, thì năm 2017, Đà Nẵng sẽ là thành phố mà The Coffee House chọn để hiện diện.

Chưa thể trả lời câu hỏi cách đi kiểu The Coffee House có quá nhanh và quá nguy hiểm không. Nhưng tới thời điểm này, The Coffee House đang ghi những điểm số đầu tiên.

The Coffee House thâm nhập thị trường F&B tại Việt Nam khá muộn, tưởng chừng như có thể thương hiệu này sẽ bị nuốt chửng bởi các chuỗi thương hiệu cà phê nổi tiếng khác. Thế nhưng, nhờ có chiến lược Marketing đúng đắn và sự am hiểu thị trường nội địa Việt Nam, The Coffee House đã có những bước đi đúng đắn tập trung vào khách hàng, giúp thương hiệu này nhanh chóng trở thành một trong những chuỗi thương hiệu cafe có tốc độ phát triển nhanh nhất trên thị trường hiện nay.

1. Tìm ra “khoảng trống trong thị trường” nhờ nghiên cứu Customer Insight của người Việt:

Nhận ra sự thay đổi trong cách thưởng thức cafe của người Việt: đi uống cafe không phải chỉ để thưởng thức cafe, mà còn để gặp gỡ trò chuyện với bạn bè, tận hưởng trải nghiệm không gian, từ đó, The Coffee House đã chọn “chất lượng dịch vụ” làm điểm khác biệt của mình.

Tại thời điểm đó, các cửa hàng cafe có không gian đẹp như Starbuck, The Coffee Bean… thường có tầm giá khá cao, “ngồi cafe” khó trở thành thói quen của người dân Việt, còn tầm giá từ 30.000 – 40.000 thì vẫn còn bỏ ngỏ. Thấy được “khoảng trống” như vậy, The Coffee House đã ra đời, kết hợp “không gian trải nghiệm tối ưu” với “giá cả hợp lí”, Nhà Cà phê trở thành một nơi gặp gỡ bạn bè, một không gian làm việc mở, với chất lượng dịch vụ được chú trọng hàng đầu.

“Đi cà phê” không còn đơn thuần là hành động nạp vào người thứ chất lỏng màu đen có chứa cafein nữa, nó trở thành động từ thể hiện việc gặp gỡ, giao tiếp, chia sẻ trải nghiệm không gian, thức uống. Sự phát triển của internet, mạng xã hội khiến người trẻ cập nhật, khát khao trải nghiệm các xu hướng, trào lưu mới nhanh hơn bao giờ hết. Thành công của Starbucks, The Coffee Bean… tại thị trường Việt Nam đã chứng minh điều đó, dù chi phí cho một ly cà phê tại các chuỗi ngoại này có giá cao ngất ngưởng. Bên cạnh thức uống, sự kết hợp giữa không gian và phong cách phục vụ đã tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng; mang lại giá trị gia tăng cho dịch vụ. Công thức là vậy, nhưng làm gì để tạo sự khác biệt và tồn tại, khi thị trường đã được lấp đầy bởi các tên tuổi lớn là bài toán mà The Coffee House cần giải.

1. Định vị thương hiệu nhất quán theo chiến lược Marketing 5P:

Chất lượng dịch vụ tại The Coffee House được thể hiện qua việc tối ưu trải nghiệm khách hàng, lấy khách hàng làm trung tâm, từ vĩ mô tới vi mô, được thể hiện qua chiến lược 5P

– People & Physical Evidence: không gian của Nhà Cà Phê được thiết kế để tạo cảm giác “nhà” nhất có thể: đèn tông vàng tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc cao tầng kết hợp việc dùng nhiều kính, cửa sổ, tạo không gian thoáng và mở, bàn ghế được sắp xếp theo từng khu vực, vừa có bàn dài theo phong cách “Co-working space”- không gian làm việc mở, vừa có bàn tròn dành cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt, những “tiểu tiết” như thiết kế ổ cắm trong cửa hàng sao cho thuận tiện, bật nhạc sao cho êm ái, nhân viên thân thiện… cũng được The Coffee House chăm chút để mang đến trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng.

– Promotion: Content của Nhà Cà Phê luôn lấy câu chuyện của khách hàng là trung tâm, thay vì đặt sự chú ý vào sản phẩm, không phải tất cả đều xoay quanh: trà đào cam sả, cà phê sữa,… mà bên cạnh đó còn là những tâm tư lần đầu được ghi lại. “Nhà” không là nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn được lắng nghe, được chia sẻ. “Nhà” còn là nơi bắt giữ những cung bậc cảm xúc của bạn và người thân. Chính vì thế, hình ảnh và bài đăng các chuyên mục chia sẻ, tâm sự, “Humans of The Coffee House” rất được thương hiệu đầu tư quan tâm. Mọi hoạt động trong chiến lược truyền thông Marketing của The Coffee House đều bám rất sát với định vị “Nhà” và insight từ đối tượng mục tiêu của mình.

– Price: Chiến lược giá của The Coffee House được đưa ra khi đặt mình vào vai trò khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này thì phải trả bao nhiêu tiền, mức tiền khách hàng bỏ ra có hợp lý không? Liệu với mức chi phí đấy có tương xứng với những thứ họ được hưởng? Họ đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không?…

Từ đó, The Coffee House hướng tới mức giá từ 30.000 – 40.000 đồng/người lúc bấy giờ đó là một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ để lôi kéo khách hàng ngồi thường xuyên.

– Product [Sản phẩm]: Đi cà phê nhưng không nhất thiết đến chỉ uống cà phê.

F&B là ngành hàng rất cạnh tranh do có đa dạng các sản phẩm thay thế. Vì vậy, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn của mình là điều khá phổ biến. The Coffee House cũng không ngoại lệ. Ngoài mặt hàng cà phê khá được ưa chuộng, thương hiệu còn phát triển nhiều loại sản phẩm khác, như trà sữa, ice-blended… mới đây nhất là việc tung loạt sản phẩm Macchiato, mặt hàng đang rất được giới trẻ ưa chuộng. Điều này đã đem đến nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng, khi đến The Coffee House, góp phần lớn trong việc giữ chân người tiêu dùng.

The Coffee House bắt đầu từ ly giấy nắp nhựa thông thường, dùng chung cho tất cả các sản phẩm. Tiếp đến, là ly kèm miếng cách nhiệt, kết hợp cùng nắp nhựa chuyên dùng dành cho các sản phẩm nóng. Gần đây nhất là hình ảnh ly nhựa dung tích lớn, nắp tim, phù hợp cho khách hàng sử dụng dòng Macchiato.

– Place: Không chỉ gây dấu ấn qua sự xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn, thương hiệu còn ăn điểm nhờ việc chọn địa điểm rất hợp ý đối tượng mục tiêu. Các cửa hàng của The Coffee House luôn nằm ở những vị trí dễ tìm, dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm các quận, nơi sở hữu view nhìn đường phố bắt mắt.

Với triết lý kinh doanh đúng đắn: “Bắt đầu từ khách hàng và làm mọi thứ dựa trên suy nghĩ của khách hàng”, việc thấu hiểu sâu sắc Customer Insight cùng việc vận dụng tốt chiến lược 5P đã giúp The Coffee House ngày càng tiến gần hơn đích đến Top-of-mind về thương hiệu Coffee trong lòng người tiêu dùng. Song song với việc phát triển của chuỗi Cà Phê, các thương hiệu Startup trong thị trường F&B Việt cũng đang dần chuyển mình với việc “đặt thượng đế lên hàng đầu” bằng việc cải tiến chất lượng dịch vụ và khác biệt hóa sản phẩm cho khách hàng.

Nguồn: fnbvietnam.vn