Hiện nay phần lớn các công ty trong hệ thống Bảo Việt gặp khó khăn trong việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với các dịch vụ mà Bảo Việt đã cung cấp trên thị trường. Do đó các công ty không bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng để xác định được những hành động cần thiết có thể đáp ứng tốt các yêu cầu của khách hàng, những điểm yếu và thế mạnh của mình và của đối thủ cạnh tranh để vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai. Vì thế việc nghiên cứu phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của các công ty.
Khách hàng muốn những gì ?
Trước khi chúng ta tạo ra những công cụ để đo mức độ hài lòng thì việc trình bày sự hiểu biết rõ ràng về chính xác những gì khách hàng muốn là điều rất quan trọng.
Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự thoả mãn khách hàng.
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: Được thể hiện ra [Expressed] và [hàm ý, mà không thể hiện ra] Implied
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện
- Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra [Implied Customer Expectations]: tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.
Có nhiều lý do tại sao những mong đợi của khách hàng hầu như thay đổi thường xuyên. Có một số lý do điển hình như : sự nâng cấp qui trình sản xuất, sự xuất hiện các công nghệ mới, những thay đổi trong khuyến mại khách hàng và sự nâng cấp chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng luôn luôn đúng. Công việc của nhà cung cấp là cung cấp cho khách hàng những gì khách muốn và khi nào khách hàng cần. Thoả mãn khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng rằng nhà cung cấp đã đáp ứng được hoặc đã đáp ứng quá mong muốn của họ.
Vì vậy việc cập nhật kiến thức về mong muốn của khách hàng một cách có định kỳ là điều rất quan trọng.
Những dụng cụ nào dùng để đo lường ?
Những mong muốn của khách hàng được xác định bằng cách sử dụng các phương pháp sau:
- Xem xét lại hợp đồng theo định kỳ
- Nghiên cứu thị trường
- Phỏng vấn qua điện thoại
- Thăm viếng cá nhân
- Các báo cáo về bảo hành
- Trao đổi thân mật
- Điều tra về sự thoả mãn
Dựa trên cơ sở khách hàng và các nguồn sẵn có, chúng ta có thể chọn một phương pháp hiệu quả nhất trong việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng.
Các cuộc điều tra/ nghiên cứu thoả mãn khách hàng
Cho đến bây giờ cuộc điều tra có tính nghiêm túc là một biện pháp tốt nhất để tiếp cận sự thoả mãn khách hàng. Các cuộc điều tra không phải là các dụng cụ tiếp thị mà là một dụng cụ lấy thông tin. Hãy chuẩn bị các điều kiện cần thiết trước khi bước vào một cuộc điều tra thực sự. Điều này bao gồm:
- Xác định các mục đích điều tra
- Thiết kế phương pháp điều tra
- Đưa ra các mẫu và bản câu hỏi thăm dò
- Thực hiện điều tra [email, điện thoại hoặc gửi qua đường bưu điện]
- Phương pháp biên soạn dữ liệu và phân tích các phản hồi thu được
- Định dạng lại báo cáo và trình bày những gì tìm hiểu được
Sẽ không có ích gì khi đưa ra những câu hỏi không liên quan đến bản câu hỏi thăm dò sự thoả mãn khách hàng. Mục đích chính là tìm ra những gì chúng ta đang làm là đúng hay sai, đâu là cơ hội phát triển, vị trí đứng của chúng ta so với các nhà cung cấp khác là ở đâu và làm thế nào để có thể phục vụ khách hàng tốt hơn.
Một cuộc điều tra về phép đo sự thoả mãn khách hàng tối thiểu phải xác định được các điểm sau :
- Tầm quan trọng của khách hàng
- Sự cảm nhận của khách hàng về việc thực hiện của nhà cung cấp
- Hoạt động của bạn liên quan đến những quyền ưu tiên của khách hàng
- Những ưu tiên hàng đầu cho sự cải tiến
Các hình thức trong phần điều tra khách hàng nên dễ điền, không tốn nhiều thời gian và cũng không quá khó. Chúng nên được thiết kế như thế nào để khuyến khích khách hàng trả lời đầy đủ các câu hỏi và có thể cung cấp các dữ liệu một cách chính xác để theo dõi được sự cải tiến trong hoạt động của nhà cung cấp. Các dữ liệu phải đáng tin cậy cho việc đưa ra quyết định quản lý. Điều này đạt được nhờ kết hợp các câu hỏi khách quan mà khách hàng đã phải đánh giá xếp loại theo thang điểm từ 1 đến 10. Đối với những cuộc điều tra lại, bạn phải cung cấp các tỉ lệ mà khách hàng đã đánh giá trước đây. Điều này đóng vai trò như một ý kiến tham khảo cho khách hàng.
Phải luôn luôn dành chỗ trống cho phần ý kiến khách hàng. Điều này giúp cho họ có thể ghi thêm các yêu cầu hoặc ghi lại những nhược điểm mà không được đề cập đến trong bản câu hỏi thăm dò. Việc đưa ra bản câu hỏi thăm dò khác nhau cho mỗi khách hàng là điều cần thiết.
Kết luận
Để giữ khách hàng hiện có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và sẽ mang lại nhiều nguồn kinh doanh hơn nhờ việc họ giới thiệu cho những người khác về sản phẩm này. Vì vậy nếu sự trung thành của khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.
Một nhà cung cấp phải luôn luôn cải tiến để thu được lợi nhuận cao hơn. Điều này họ có thể đạt được bằng cách nắm bắt thị trường tốt, chẳng hạn, hiểu chính xác những gì khách hàng muốn. Bằng cách khám phá ra được những gì khách hàng muốn, nhà cung cấp có thể hiểu được dịch vụ và sản phẩm của họ đã cung cấp có giá trị như thế nào đối với khách hàng.
Một dụng cụ đơn giản là làm các cuộc điều tra về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng và phân tích các phúc đáp của khách hàng đó. Điều này sẽ đem lại cho nhà cung cấp một cái nhìn sâu rộng hơn về những nhược điểm của họ trong dịch vụ và phân phối sản phẩm của họ, và giúp họ nhìn thấy đâu là cơ hội để phát triển.
Thành An - Phòng Marketing - BVNTKH
Tổng hợp từ Báo Quản lý và Chất lượngThành An - Phòng Marketing - BVNTKH