Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá

Định giá sản phẩm là một trong những những chiến lược quan trọng nhất quyết định lợi nhuận và tăng trưởng của doanh nghiệp. Khi có một chiến lược giá cả phù hợp, doanh nghiệp sẽ tối đa hóa lợi nhuận trong việc bán sản phẩm, dịch vụ và cạnh tranh được trên thị trường.

Định giá sản phẩm phụ thuộc vào những yếu tố nào ? Cùng Open End tìm hiểu qua bài viết dưới đây.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình định giá sản phẩm

Định giá sản phẩm là công đoạn mang tính chất quan trọng bởi giá của sản phẩm ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh của doanh nghiệp như doanh thu, lợi nhuận, chiến lược marketing, chiến lược kinh doanh,… 

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm được chia thành 2 nhóm:

Các yếu tố nội tại

• Chi phí sản xuất: Chi phí sản xuất ảnh hưởng trực tiếp đến việc định giá sản phẩm. Chúng ta có thể tính toán chi tiết được rằng, để có lợi nhuận thì giá sản phẩm bán ra phải lớn hơn tổng chi phí để sản xuất sản phẩm. Bởi vậy, chi phí sản xuất trên mỗi sản phẩm càng lớn thì giá sản phẩm càng cao và ngược lại.
• Nguồn lực tài chính của doanh nghiệp: Một số doanh nghiệp có thể bán sản phẩm với mức giá bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất trong một khoảng thời gian nhất định với mục tiêu cạnh tranh và chiếm lĩnh thị phần. Để làm được điều đó buộc doanh nghiệp phải có nguồn tài chính dồi dào. Nguồn tài chính càng dồi dào thì sẽ càng có nhiều sự lựa chọn trong việc định giá sản phẩm. Một số doanh nghiệp có nguồn tài chính eo hẹp sẽ không thể áp dụng phương thức này.
• Chiến lược định vị sản phẩm: Định vị sản phẩm là công việc xác định mức giá, chất lượng của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Chính vì thế, chiến lược định vị sản phẩm đã phần nào quy định giá sản phẩm nằm ở khoảng nào đó trên bản đồ định vị sản phẩm.
• Chiến lược giá: Đây là yếu tố mang tính chiến lược, ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm trên thị trường. Mỗi chiến lược định giá sẽ tác động đến mức giá của sản phẩm theo nhiều cách khác nhau. Chẳng hạn như, cửa hàng áp dụng chiến lược giá phân khúc sẽ phải xác định nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng khác nhau đối với cùng một sản phẩm.

Các yếu tố ngoại tại

• Nền kinh tế: Nền kinh tế quốc gia hay địa phương tác động không nhỏ tới giá của sản phẩm trên thị trường. Khi nền kinh tế đi xuống khả năng chi tiêu của khách hàng cũng bị kéo theo, khiến các chủ cửa hàng cần có điều chỉnh về giá phù hợp với khả năng tài chính của đối tượng khách hàng mục tiêu.
• Nhu cầu thị trường: Khi lượng cầu tăng so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng tăng và ngược lại, khi lượng cầu giảm so với lượng cung, giá sản phẩm sẽ có xu hướng giảm.
• Cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh luôn có những tác động nhất định tới quá trình định giá sản phẩm. Hầu hết giá của sản phẩm cùng loại từ đối thủ cạnh tranh luôn được đưa ra để so sánh. 
• Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu: Tùy theo đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu mà sẽ xác định mức giá khác nhau cho sản phẩm. Những sản phẩm hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu là những người có điều kiện kinh tế khá giả thường có mức giá cao, chứng tỏ giá trị và chất lượng tốt. Ngược lại, sản phẩm hướng đến những người có điều kiện kinh tế eo hẹp lại có mức giá thấp để phù hợp với khả năng chi tiêu của họ.

Xác định rõ ràng cơ cấu chi phí tạo nên sản phẩm

Tuy là 1 yếu tố quan trọng nhưng nhiều nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm thường không có một cơ cấu chi phí rõ ràng và đầy đủ. Chi phí tạo nên một sản phẩm không đơn giản là các nguyên liệu sản xuất còn có các chi phí để duy trì và vận hành kinh doanh sản phẩm, bao gồm:

• Chi phí cố định: Mặt bằng, thiết bị,… đầu tư cho kinh doanh
• Chi phí trực tiếp: Các chi phí trực tiếp tạo nên sản phẩm gồm nguyên vật liệu, dụng cụ, các phần hư hao, thất thoát trong quá sản xuất sản phẩm,…
• Chi phí nhân sự
• Chi phí bổ sung [giá trị thương hiệu, chất lượng dịch vụ…]
• Chi phí khác [quảng cáo, chi phí vận hành…]

Sau khi có một bảng chi phí đầy đủ và rõ ràng việc tiếp theo cần làm là lên định mức tiêu chuẩn cho các loại chi phí này. Ví dụ về cơ cấu chi phí tạo nên sản phẩm:

• Chi phí cố định thường ở khoảng 10 – 20% phụ thuộc vào vị trí và quy mô
• Chi phí trực tiếp: 15 – 35% tùy vào từng mô hình
• Chi phí nhân sự thường chỉ chiếm 10% và tối đa là 15% trong giá bán sản phẩm
• Chi phí quảng cáo tùy vào chiến lược và quy mô của từng doanh nghiệp có hay không thực hiện quảng cáo. Chi phí này sẽ được dao động ở mức 5 – 10%

Công ty Cổ Phần Phát Triển Open End

Địa chỉ: Tầng 14, tòa nhà HM Tower, 412 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 5, Quận 3, Tp. Hồ Chí Minh

Chi nhánh Miền Bắc: Số 108 Ngõ Trung Tả, Phường Văn Chương, Quận Đống Đa, Thành phố Hà Nội

SĐT: 0938 838 493

Email: 

Website: OpenEnd.vn

Khi định giá, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các yếu tố: - Các mục tiêu của tiếp thị. Chiến lược tiếp thị trong từng giai đọan với những mục tiêu khác biệt. Những mục tiêu này ảnh hưởng chi phối tới việc định giá. Những mục tiêu tiếp thị có thể là dẫn đầu về thị phần; dẫn đầu về chất lượng; xâp nhập thị trường hoặc có thể là mục tiêu chặn xâm nhập của các đối thủ tiềm ẩn. Trong một số trường hợp khác, mục tiêu tiếp thị có thể là duy trì lòng trung thành của các trung gian phân phối hoặc nó có thể là công cụ khuyến mãi của doanh nghiệp trong thời gian nhất định. Cũng có thể giá của một sản phẩm trong chuỗi được định giá thấp [hoặc cao] nhằm tăng cường doanh số cho một mã sản phẩm khác. Được định giá thấp khi nó là sản phẩm cặp đôi hoặc định giá cao khi nó là sản phẩm cạnh tranh. - Các công cụ khác của marketing mix. Giá chỉ là một trong các công cụ khác của marketing mix. Các quyết định về giá phải dựa trên các quyết định về thiết kế, định vị hẹp, định vị giá trị sản phản phẩm;chiến lược phân phối; chiến lược chiêu thị. Tỷ như một dòng xe cao cấp nào đó có chất lượng tuyệt hảo được thiết kế với những tính năng đảm bảo an ninh đặc biệt cho các yếu nhân, được trưng bày ở các triển lãm đặc biệt thì không thể định giá thấp. Trong rất nhiều trường hợp chỉ có thể bán được sản phẩm khi định giá cao. Thời trang và nước hoa là những ví dụ điển hình. - Chi phí của doanh nghiệp. Nếu không bị chi phối bởi các yếu tố khác thì chắc chắn việc định giá sản phẩm phải thu hồi được chi phí để thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận, phòng ngừa và bù đắp những rủi ro có thể. Trong trường hợp chi phí của công ty cao hơn đối thủ cạnh tranh khi bán sản phẩm tương đương, hoặc phải chấp nhận mức lời thấp hơn hoặc phải đứng trước những bất lợi về cạnh tranh giá. Thông thường người ta căn cứ vào định phí và biến phí để định giá. Doanh thu đơn vị trừ đi biến phí đơn vị được gọi là số dư đảm phí. - Thị trường là yếu tố ảnh hưởng đặt biệt quan trọng tới việc định giá. Bản thân giá thị trường được hình thành do tác động cân bằng cung cầu. Các lọai thị trường khác nhau sẽ tác động khác nhau tới việc định giá. Thị trường cạnh tranh hòan hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền hòan toàn. Ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo thì người bán phải chấp nhận giá sản phẩm của mình là giá thị trường trừ khi sản phẩm của họ có được sự khác biệt nào đó mà người mua quan tâm. Ở thị trường độc quyền hòan toàn chỉ có một người bán duy nhất, nó có thể thuộc nhóm bị điều tiết của nhà nước [Bưu chính Việt Nam] hoặc không [truyện Thần đồng đất Việt]. Trong trường hợp thị trường độc quyền bị điều tiết thì việc định giá phải tuân thủ khung giá của chính phủ. Khi không bị điều tiết, sản phẩm được định giá theo mức mà thị trường chấp nhận từ lợi ích mà nó mang lại. Nhóm dược phẩm còn trong thời kỳ bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ là một ví dụ điển hình. Ở bất cứ thị trường nào thì người bán cũng cần tính toán được độ co dãn của sức cầu theo giá. Nó là căn cứ quan trọng cho chiến lược định giá vì nó phản ánh tỷ lệ giữa phần trăm thay đổi lượng cầu với phần trăm thay đổi về giá. Nếu sức cầu ít co dãn [trị tuyệt đối độ co dãn nhỏ hơn 1] thì người bán dễ dàng định giá cao. - Sự nhạy cảm về giá của người mua được người bán khai thác triệt để. Nếu người mua ít nhạy cảm về giá thì sản phẩm sẽ được định giá cao hơn mức bình thường. Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá khi khoản chi cho việc mua sản phẩm chiếm tỷ lệ nhỏ trong ngân sách; người mua thiếu thông tin về thị trường, sản phẩm; sản phẩm có tính dị biệt do đơn đặt hàng…

- Đối thủ cạnh tranh thông qua chiến lược giá và những phản ứng trước hành động định giá của các đối thủ khác sẽ là những yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của công ty. Người mua sẽ so sánh chất lượng và giá của những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường, họ so sánh giá trị dành cho khách hàng của những đối thủ cạnh tranh để rồi họ trung thành với người bán hiện tại hoặc tìm kiếm nhà cung ứng khác sau khi đã xem xét đến chi phí chuyển mối nhà cung cấp.