Chu kì sống sản phẩm [tiếng Anh: Product Life Cycle] là quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm. Mỗi giai đoạn của chu kì sống có những đặc điểm, mục tiêu và chiến lược marketing khác nhau.
Hình minh họa. Nguồn: Trang công nghệ.
Khái niệm chu kì sống sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm trong tiếng Anh là New Product Cycle.
Chu kì sống sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trường kể từ khi nó xuất hiện đến khi nó không bán được nữa. Đây cũng là quá trình biến đổi của doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của loại sản phẩm.
Chu kỳ sống mô tả sinh động các giai đoạn trong lịch sử tiêu thụ của một loại sản phẩm.
Trong suốt thời gian tồn tại của sản phẩm, nhu cầu về sản phẩm và các điều kiện kinh doanh trên thị trường sản phẩm đều biến đổi. Từng người kinh doanh phải nhận biết để kịp thời điều chỉnh chính sách và biện pháp marketing cho phù hợp.
Đặc điểm
- Các sản phẩm đều có thời gian tồn tại hữu hạn trên thị trường.
- Mỗi giai đoạn tồn tại trên thị trường có lượng sản phẩm tiêu thụ khác nhau, điều kiện kinh doanh, mức độ cạnh tranh... Tạo nên những thuận lợi hay đặt ra những thách thức khác nhau đối với người bán.
- Mức lợi nhuận do sản phẩm mang lại cũng khác nhau giữa các giai đoạn của chu kì sống.
- Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản phẩm đòi hỏi các chiến lược marketing, sản xuất, tài chính và nhân sự khác nhau.
Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm
- Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường
- Giai đoạn tăng trưởng
- Giai đoạn bão hòa
- Giai đoạn suy thoái
Chiến lược marketing theo chu kì sống của sản phẩm
Giai đoạn giới thiệu
Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược thích hợp:
- Chiến lược hớt váng nhanh: Là chiến lược mà doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với mức giá cao, đồng thời xúc tiến mạnh nhằm thuyết phục thị trường về lợi ích sản phẩm.
- Chiến lược hớt váng từ từ: Là chiến lược mà doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với mức giá cao, nhưng hoạt động xúc tiến yếu.
- Chiến lược thâm nhập nhanh: Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với mức giá thấp ngay từ đầu, nhưng vẫn đầu tư cho các hoạt động xúc tiến.
- Chiến lược thâm nhập từ từ: Doanh nghiệp đưa sản phẩm ra bán với mức giá thấp, mức chi phí xúc tiến thấp.
Giai đoạn tăng trưởng phát triển
Doanh nghiệp có thể thực hiện các chiến lược và phương thức duy trì hoạt động sau:
- Cải tiến đặc tính và chất lượng sản phẩm hoặc bổ sung các mẫu mã mới
- Tấn công các đoạn thị trường mới
- Phát triển thêm các kênh phân phối mới
- Doanh nghiệp lúc này chuyển từ quảng cáo nhận biết sản phẩm nói chung sang quảng cáo hình thức xây dựng hình ảnh, uy tín, thương hiệu.
- Giá bán cần điều chỉnh để thu hút khách hàng và hạn chế các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn bão hòa
Doanh nghiệp có thể áp dụng các chiến lược marketing chủ yếu:
- Thay đổi thị trường
- Thay đổi sản phẩm
- Thay đổi hỗn hợp marketing
Giai đoạn suy thoái
Chiến lược marketing có thể theo các hướng chủ yếu:
- Chuyển hướng khai thác thị trường, củng cố vị thế cạnh tranh.
- Duy trì mức đầu tư hiện tại khi vẫn còn những khách hàng trung thành.
- Giảm có chọn lọc những hoạt động kinh doanh, rút khỏi các đoạn thị trường không hiệu quả.
- Thu hoạch để nhanh chóng giải thể vốn.
- Loại bỏ sản phẩm hay giải thể đơn vị kinh doanh.
- Bán hay chuyển nhượng cho người khác hoặc loại bỏ hoàn toàn.
- Quyết định thời điểm dừng sản xuất, chuyển sang sản phẩm khác thay thế.
- Đảm bảo phục vụ được những khách hàng trung thành.
[Tài liệu tham khảo: Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân]
Thanh Hoa
Chu kỳ sống của sản phẩm là một trong những keyword được search nhiều nhất trên Google về chủ đề chu kỳ sống của sản phẩm. Trong bài viết này, Winerp.com.vn sẽ viết bài viết Chu kỳ sống của sản phẩm là gì? Tại sao cần hiểu chu kỳ sống của sản phẩm?
1. khái niệm chu kỳ sống của món hàng
Chu kỳ sống của sản phẩm [thường được vạch tắt là PLC] là thuật ngữ chỉ quá trình chuyển đổi doanh số và lợi nhuận của một món hàng diễn ra từ nó được tung ra thị trường cho đến khi nó được rút khỏi phân khúc
2. Các công đoạn trong chy kỳ sống của món hàng
Chu kỳ sống của 1 hàng hóa bất kỳ sẽ được thể hiện qua 4 giai đoạn: khai triển, grow up, bão hòa và suy thoái.
công đoạn 1: khai triển
hàng hóa mới được doanh nghiệp tung ra phân khúc và khởi đầu 1 chu kỳ sống. Đây là giai đoạn khai triển của hàng hóa đó. Ở công đoạn này, rất ít người tiêu sử dụng biết đến sự có mặt của hàng hóa, cho nên công việc chính của công ty là giới thiệu hàng hóa mới này đến người mua mục đích. lợi nhuận của hàng hóa trong công đoạn này thường rất thấp, doanh số âm do chi phí quảng bá và lượng tiền người mua cao. Cạnh tranh cũng rất thấp.
chiến lược tiếp thị đối với sản phẩm trong giai đoạn triển khai:
+ plan chung: quảng cáo hàng hóa đến người mua mục tiêu
+ người mua chủ yếu: “Innovator” – group khách hàng chuyên săn săn đón sản phẩm mới
+ kế hoạch quảng cáo mix:
- Sản phẩm: dùng hàng hóa cơ bản
- Giá cả: dùng kế hoạch giá hớt ván sữa [định giá bán rất cao khi tung sản phẩm, sau đó giảm dần theo thời gian] nếu hàng hóa là hàng hot [hàng công nghệ, thời trang, xe máy, oto…] hoặc chiến lượt giá xâm nhập thị trường [định giá thành rất thấp khi tung sản phẩm, sau đó gia tăng dần theo thời gian] nếu hàng hóa là hàng dân dụng [mì gói, nước giải khát, dầu gội đầu, bột giặt, nước xả vải…]
- Phân phối: sử dụng kênh phân phối chọn lọc
- Promotion: tiếp thị đại trà trên các phương tiện mạng [TV, radio, báo chí, Internet…] hoặc quảng cáo qua hoạt động kinh doanh cá nhân, dùng các công cụ sales promotion giống như phát mẫu sử dụng thử, coupons, mời báo chí đến viết bài PR..
Iphone 6 trong những ngày đầu tung ra phân khúc có giá rất cao, sau chưa đầy một tuần đó khoảng giá ấy giảm dần.
công đoạn 2: tăng lên
Khi doanh số và doanh số khởi đầu tăng với tốc độ nhanh, điều đó có nghĩa sản phẩm ấy đang khởi đầu bước sang giai đoạn tăng lên. Ở giai đoạn này, càng ngày càng có nhiều người mua mục tiêu biết đến sản phẩm, chi phí khách hàng bắt đầu giảm lại kéo đến grow up về doanh số. bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng bắt đầu xây dựng rộng nền tảng cung cấp, khả năng cạnh tranh khởi đầu tăng trưởng.
chiến lược tiếp thị so với sản phẩm trong công đoạn tăng trưởng trưởng:
+ kế hoạch chung: thâm nhập thị trường
+ khách hàng chủ yếu: “Early adopter” – group người mua thích nghi mau
+ chiến lược tiếp thị mix:
- Sản phẩm: refresh chất lượng món hàng, tung thêm các dòng món hàng cải biến [ví dụ: Apple sau khi ra mắt sản phẩm Iphone 5, sau 1 thời gian vừa mới tung thêm 2 loại hàng hóa cải biến là Iphone 5S và Iphone 5C]. gia tăng cường sản lượng sản xuất.
- Giá cả: định giá theo trị giá sản phẩm đối với hàng hóa “hot” hoặc chi phí sản xuất so với sản phẩm dân dụng.
- Phân phối: mở rộng nền tảng cung cấp, kênh cung cấp
- Promotion: Giảm bớt số tiền quảng cáo nếu cần thiết, sử dụng các kênh giao tiếp giống như ĐT, tin nhắn, email, FB… Nhằm tạo dựng mối gắn kết thân thiết với khách hàng.
Theo báo cáo doanh thu của một số cửa tiệm di động, doanh số Iphone 6 bắt đầu tăng mạnh sau 2 tuần kể từ ngày ra mắt
công đoạn 3: Bão hòa
Một sản phẩm bước sang giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống khi lợi nhuận của món hàng này bắt đầu tăng chậm lại và sẵn sàng chạm trần. lợi nhuận ở mức cao nhưng tăng lên thấp. Điều đáng chú ý là mức độ cạnh tranh trong công đoạn này rất cao kéo theo số tiền người mua tăng trưởng.
plan tiếp thị đối với sản phẩm trong giai đoạn bão hòa:
+ kế hoạch chung: Cũng cố brand
+ người mua chủ yếu: “Early maturity” và “late maturity” – group khách hàng trung thành
+ kế hoạch quảng cáo mix
- Sản phẩm: update đặc tính và thay đổi chất lượng món hàng
- Giá cả: Tùy theo khả năng cạnh tranh. đối với công ty mới, nhỏ, chưa có tên tuổi thì nên định khoảng giá món hàng ngang hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh. đối với doanh nghiệp to đang có tiếng tăm thì có thể định khoảng giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nhằm khẳng định chất lượng và giá trị món hàng.
- Phân phối: liên tục dùng nền móng cung cấp đang tạo dựng ở các giai đoạn trước
- Promotion: nội dung quảng cáo tập trung vào sự khác biệt của món hàng doanh nghiệp so với món hàng đối thủ cạnh tranh. tăng trưởng cường chăm sóc khách hàng. dùng các công cụ sales promotion nếu quan trọng như price packs, coupons, sản phẩm tặng kèm…
hàng hóa Xperia Z của Sony au 1 thời gian tung ra phân khúc vừa mới gặp phải đối thủ cạnh tranh đỉnh cao như Iphone 5, Samsung Galaxy S4, HTC Butterfly…
giai đoạn 4: Suy thoái
Suy thoái là công đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của một món hàng, khi thu nhập và doanh số của món hàng bắt đầu giảm. Ở giai đoạn này, công ty bắt đầu rút món hàng ra khỏi thị trường.
kế hoạch tiếp thị đối với món hàng trong công đoạn suy thoái:
kế hoạch chung: rút hàng hóa khỏi đối tượng
khách hàng chủ yếu: “laggard” – group người mua chấp thuận sử dụng sản phẩm lỗi thời
plan tiếp thị mix:
-
- Sản phẩm: giữ nguyên hoặc cải tiến sản phẩm nếu cần kíp. Điều cần thiết là doanh nghiệp nên tính toán sản lượng sản xuất sao cho lượng hàng tồn không bị ứ đọng khi công ty đã hoàn toàn rút sản phẩm khỏi đối tượng.
- Giá cả: giảm đến mức đủ nội lực, dùng các chiến lược giảm giá, allowance nhằm tăng trưởng cường khả năng thanh lý
- Phân phối: Xóa dần món hàng khỏi các điểm phân phối nhằm giảm số tiền.
- Promotions: gia tăng cường sử dụng các công cụ sales promotions nhằm giúp đỡ việc thanh lý.
nguồn: vinno.vn