Đời sống thương hiệu đang dạng giống như một bức tranh đầy sắc màu. Trong đó nổi bật có tính cách thương hiệu. Bạn đã bao giờ nghe đến khái niệm này chưa? Những thương hiệu lớn thường có tính cách nổi bật, tạo nên một gương mặt riêng khó nhầm lẫn. Cùng tìm hiểu về tính cách thương hiệu và 5 nhóm tính cách thương hiệu điển hình trong marketing nhé!
Tìm hiểu về tính cách thương hiệu
Tính cách thương hiệu là gì?
Tính cách [Personality] là phong thái tâm lý cá nhân quy định cách thức hành động và sự phản ứng của cá nhân đối với môi trường xung quanh.
Thương hiệu [Brand] là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một [hay một nhóm] sản phẩm hay dịch vụ của một [một nhóm] người bán và phân biệt các sản phẩm [dịch vụ] đó với các đối thủ cạnh tranh. [Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ].
Tính cách thương hiệu theo đó có thể hiểu là tập hợp các thuộc tính và đặc tính của con người gắn liền với thương hiệu mang lại cho nó một tính cách và có sự nhận diện nhất định trên thị trường và trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ quan điểm của người tiêu dùng, tính cách của thương được biết như cách hành xử của thương hiệu, những gì thương hiệu đại diện và đôi khi là những gì thương hiệu chống lại, được biểu hiện ra bên ngoài.
Thương hiệu nào khi ra mắt cũng đều muốn có một tính cách riêng nhưng tính cách thương hiệu không phải tự nhiên mà có. Nó xuất hiện khi người tiêu dùng sử dụng những tính từ như độc đáo, chu đáo, hài hước, đáng tin cậy, sáng tạo, thẳng thắn, không trung thực, nổi loạnđể gán cho một thương hiệu.
Tính cách thương hiệu biểu hiện như thế nào?
Khi định nghĩa về thương hiệu, có một cách hiểu khá phổ biến là thương hiệu có thể được miêu tả như một doanh nghiệp, một dịch vụ, sản phẩm hoặc thậm chí là một cá nhân cụ thể, mang những tính cách riêng biệt. Như vậy, ngay trong nội hàm khái niệm của mình, thương hiệu đã mang những tính cách riêng biệt. Người thiết kế không thể tạo ra thương hiệu. Họ chỉ thiết kế những đặc tính mà phản ánh chính xác thương hiệu đó.
Những ý tưởng về tính cách thương hiệu men nha xuất hiện từ những năm 60s của thế kỷ trước những phải đến những năm 80s thì thuật ngữ này mới được sử dụng phổ biến. Biểu hiện về tính cách thương hiệu thể hiện rất rõ trong mọi mặt của đời sống doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động marketing và bán hàng.
Dễ hiểu nhất là khi tiếp xúc với logo hay slogan của công ty người xem sẽ có thể đánh giá ngay được tính cách của thương hiệu đó là gì? Trong sáng, vui tươi hay mạnh mẽ, dứt khoát. Những tính cách này được xây dựng từ việc nhân cách hóa thương hiệu, hoặc do khách hàng cảm nhận được qua quá trình trải nghiệm thương hiệu lâu dài của họ.
Ví dụ như khi nhìn vào logo của Chanel bạn cảm nhận được sự sang trọng, xa xỉ. Khi nhìn vào logo củaCoca Cola bạn thấy sự phóng khoáng, tự do. Đó chính là thứ gọi là tính cách thương hiệu.
Nhiều người nhầm lẫn giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Mặc dù là các mặt rất điển hình trong đời sống thương hai khái niệm này cơ bản là khác nhau. Sự khác biệt giữa tính cách thương hiệu và hình ảnh thương hiệu xuất phát từ chính thực tế áp dụng.
Nếu hình ảnh thương hiệu bao gồm các đặc điểm hữu hình và gần gũi của thương hiệu thì tính cách thương hiệu lại phụ thuộc chủ yếu vào các liên kết cảm xúc của thương hiệu với người xem.
Vì sao doanh nghiệp cần xây dựngtính cách thương hiệu?
Giống như cá nhân cần tính cách để thể hiện sự tồn tại của mình thì thương hiệu cũng vậy. Không chỉ dừng lại ở một dấu hiệu, có hơn một lý do để tính cách thương hiệu trở thành mục tiêu xây dựng song song trong các dự án marketing lớn nhỏ của doanh nghiệp.
Trước hết
Tính cách thương hiệu giúp đối tác và khách hàng dễ dàng ghi nhớ và tìm hiểu doanh nghiệp
Nói theo cách khác, tính cách thương hiệu là dấu hiệu về doanh nghiệp. Và chắc chắn không phải là dấu hiệu bình thường bởi những dấu hiệu bình thường không làm nên thương hiệu. Nó là những dấu hiệu nổi bật, đáng quý mà doanh nghiệp muốn gây ấn tượng, khắc sâu vào trong tâm trí của khách hàng ngay từ lần đầu tiên tiếp xúc.
Hiện nay chỉ tính trên thị trường trong nước đã có đến hàng trăm nghìn thương hiệu lớn nhỏ. Làm thế nào để khách hàng có thể phân biệt được thương hiệu của bạn. Câu trả lời chính là tính cách thương hiệu. Lấy ví dụ như cùng mặt hàng thời trang nhưng Forever 21 mang đến sự gần gũi, bình dân còn Dior lại thể hiện sự sang trọng, đẳng cấp. Đó chính là dấu hiệu rõ ràng và chính xác nhất để phân biệt các thương hiệu.
Tính cách thương hiệu giúp doanh nghiệp thể hiện năng lực, bộc lộ sứ mệnh của mình.
Thật không ngoa thì nói rằng, chiến lược thương hiệu là sách lược thông minh để doanh nghiệp chứng tỏ và khắc họa bản thân. Nó giúp doanh nghiệp hoàn thiện câu trả lời cho câu hỏi bạn là ai? Bạn đến đây vì gì? Có điều gì nổi bật ở bạn.
Và thông qua tính cách thương hiệu, các doanh nghiệp có thể đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh tùy thuộc vào mức độ mạnh mẽ của tính cách được tạo ra. Sự thật là một thương hiệu lớn không hẳn là lớn về nhà xưởng, máy móc mà lớn ở tầm nhìn, ở bản lĩnh thông qua vệ bộc lộ các tính cách.
Tính cách thương hiệu giúp thúc đẩy quyết định lựa chọn của khách hàng
Mục đích cuối cùng của kinh doanh luôn luôn là lợi nhuận. Doanh nghiệp bạn hoàn toàn có thể gia tăng lợi nhuận của mình bằng cách phát triển tính cách thương hiệu thông minh. Một khảo sát cho thấy, 80% khách hàng quyết định mua hàng qua cảm xúc và những mối quan hệ luôn được bồi đắp bằng cảm xúc.
Tính cách thương hiệu xây dựng nền tảng từ cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng. Khách hàng mua một sản phẩm đâu phải chỉ vì nó đẹp, nó tốt, sản phẩm nào hiện nay cũng đều đẹp, đều tốt mà chính bởi cảm giác yêu thích. Khai thác được đặc điểm này, điều khiển được hành vi của người tiêu dùng, hoạt động bán hàng chắc chắn sẽ thành công.
5 nhóm và 10 tính cách thương hiệu điển hình trong marketing
5 nhómtính cách thương hiệu dựa trên 5 tính cách lớn của con người
Chân thành
Sự phấn khích
Năng lực
Tinh vi
Độ chắc chắn
10 tính cách thương hiệu điển hình trong marketing
Lãnh đạo: Nhắc đến tính cách lãnh đạo là nhắc đến sự kiểm soát, khôn ngoan, đáng tin. Điều này rất đúng với một số thương hiệu mang dáng vẻ của đức vua như IBM, Sony, G. Buffet hay Royal Bank of Canada
Anh hùng: Mẫu người anh hùng thương được gắn với những đặc điểm như dũng cảm, gan dạ, mạnh mẽ, xông pha, quyết tâm phi thường...Mẫu tính cách này rất dễ gây ấn tượng và để lại sâu sắc trong tâm trí người tiếp xúc.
Thương hiệu thuốc lá Marlboro nổi tiếng thế giới là ví dụ điển hình cho mẫu tính cách thương hiệu anh hùng, thể hiện ngay trong thiết kế logo với biểu tượng vương miện cao quý cũng hai chú sư tử nâng đỡ vương miện dũng mạnh. Có một điều thú vị là để khẳng định được nét tính cách thương hiệu này, Marlboro đã từng bước kinh quan các chiến lược tiếp thị khác nhau như "Người đàn ông có hình xăm","Cowboy Cowboy"và "Người đàn ông Marlboro".
Chiến binh: Chiến binh là những người dũng cảm, dám xông pha và đi đầu, họ có thể dũng cảm chiến đấu rồi hy sinh nhưng sẽ tái sinh trong một hình hài khác với sức mạnh vẹn nguyên. Kangaroo, Tiger beer là những thương hiệu nổi bật với tính cách chiến binh.
Chăm sóc: Nhắc đến mẫu người chăm sóc là nhắc đến sự quan tâm, giúp đỡ và chân thành. Nét tính cách này thường thấy ở những thương hiệu phát triển hướng đến những giá trị về con người như LG, Comfort, OMO
Thông thái: Thông thái thường gắn với sự hiểu biết, học rộng, tài cao, họ sống điềm tĩnh, không phô trương những cống hiến nhiều. Khác với lãnh đạo là người dẫn dắt, nhà thông thái sẽ đưa ra kim chỉ nam, định hướng về những điều đúng đắn, tốt lành. Google, Visa là hai thương hiệu có nét tính cách thông thái rất điển hình
Bạn bè: Thông cảm, thấu hiểu, biết lắng nghe là những gì nói về tính cách này. Đây cũng là tính cách thương hiệu rất phổ biến hiện nay, trong đó có Pepsi, Diana, Mirinda...Trở thành một người bạn giúp thương hiệu có cơ hội gần gũi với khách hàng nhiều hơn bất cứ vai trò nào.
Phát minh: Phát minh hay khai phá đều là nét tính cách của những người yêu thích sự mới mẻ, không chấp nhận những điều cũ kỹ, luôn mong muốn được tạo ra những cái mới có giá trị cho nhân loại, chứng tỏ tài năng của mình. Nhắc đến tính cách phát minh phải nhắc đến các thương hiệu nổi tiếng như Microshop, Sony
Sáng tạo:Mẫu người sáng tạo được đánh giá rất cao trong thời đại hiện nay. Đó la những con người chưa từng bằng lòng với thực tại, khát khao được thay đổi, phiêu lưu, tạo nên những cú hích bất ngờ, thậm chí là phi thường hơn cả trí tường tương.
Apple là một trong những công ty để lại ấn tượng sâu sắc với các tính thương hiệu này. Trong chiến lược xây dựng thương hiệu dài hơn với nhiều đột phá của mình, Apple tập trung nhiều hơn về mặt cảm xúc, đặc biệt là không chấp nhận những cái đã cũ, luôn luôn biến đổi, sáng tạo để hướng đến những điều tuyệt vời hơn. Đó cũng chính là kim chỉ nam giúp cho Apple giữ ngôi vương trong lĩnh vực công nghệ suốt nhiều năm qua.
Hài hước: Mẫu hình hài hước rất được lòng khách hàng bởi nó mang đến sự vui vẻ, thỏa mái. Một số thương hiệu như Walt Disney, Mc Donald...rất nổi tiếng với tính cách này
Quyến rũ: Nhắc đến quyến rũ là nhắc đến những thương hiệu trong ngành thời trang, mỹ phẩm, phim ảnh như Chanel hay Victoria Secret.
Nếu chiến lược là bộ não thì tính cách chính là trái tim của một thương hiệu. Một thương hiệu muốn được khẳng định và biết đến rộng rãi, điều cần quan tâm trước tiên là phải hình thành nên được tính cách.
Cách xác định tính cách thương hiệu của bạn như thế nào?
Những chuyên gia thương hiệu hàng đầu thường sử dụng rất nhiều những công cụ, phương pháp để xác địnhtính cách thương hiệucủa một công ty. Dường như không có một phương pháp duy nhất, độc tôn.
Vì vậy, bạn cần tìm cho mình nhiều cách tiếp cận khác nhau để vẽ lên tính cách thương hiệu chuẩn xác nhất.Sau đây, Sao Kim xin giới thiệu cho bạn một trong những cách tiếp cận thông dụng tại môi trường doanh nghiệp Việt Nam.
Bước1:Nghiên cứu thị trường
Khách hàng mục tiêu:Hãy lập bộ chân dung về khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Hiểu rõ insight khách hàng. Đặc biệt những nhu cầu, mong muốn, cảm xúc và đặc biệt tính cách, sở thích của họ. Họ thích gì? Họ muốn nhìn thấy gì? Họ trẻ trung, năng động hay trung niên, sang trọng
Đối thủ:Thương hiệu đối thủ đang ở vị trí nào? Họ định vị thương hiệu ra sao? Xác định rõ tính cách của những thương hiệu đó có gì nổi bật? Có thành công hay không?
Xu hướng thị trường:Cập nhập những xu hướng nổi trội nhất hiện nay và dự đoán những xu hướng sắp diễn ra. Khi bạn nắm rõ những xu hướng đó, bạn có thể mô tả được tính cách.
Bước 2:Định vị thương hiệu
Ngoài hiểu rõ môi trường bên ngoài, doanh nghiệp cần hiểu rõ được chính bản thân mình. Định vị thương hiệu là bước đi nhằm xác định tầm nhìn, sứ mệnh, logo, slogan, những bộ nhận diện thương hiệu Khi đã xác định được những giá trị cốt lõi đó, phân tích những đặc điểm lý tưởng của thương hiệu thể hiện được tính cách.
Bước 3: Xây dựng tính cách thương hiệu
Phù hợp với đặc điểm lý tưởng của thương hiệu:Tính cách thương hiệu trước tiên phải phù hợp
Khác biệt:Tính cách thương hiệu phải độc nhất. Điều này nghĩa là tính cách thương hiệu phải hoàn toàn khác với đối thủ. Không bao giờ được chọn nét tính cách giống với đối thủ, đặc biệt với đối thủ đã thành công trên thị trường. Bạn sẽ không có khả năng cạnh tranh, luôn đi sau và thậm chí có thể sụp đổ.
Có khả năng biểu đạt:Bất kì tính cách nào bạn chọn cho thương hiệu cần có khả năng thể hiện dễ dàng và trọn vẹn. Hài hước, ân cần hay sáng tạo là những tính cách tỏ ra rất phong phú trong cách thể hiện. Nhưng những tính cách có ý nghĩa trừu tượng như may mắn, hào phóng hay có ý nghĩaphức tạp đều rất khó để biểu đạtthành công. Do vậy, đơn giản hóa tính cách nhưng cũng không giảm giá trị của tính cách thương hiệu là nhiệm vụ của bước này.
Bước 5:Phối hợp tính cách
Tính cách thương hiệu thường có hai hoặc ba nét tính cách khác nhau [tối đa là ba], bổ trợ cho nhau. Sự phối hợp hài hòa cần được xem xét. Như một âm hợp tinh tế trong khuông nhạc, những âm đơn cần kết hợp với nhau đầy nghệ thuật và cảm xúc sẽ cho ra được một tác phẩm tuyệt vời.
Làm thế nào để truyền tải tính cách thương hiệu?
Sau khi đã xác định được hình mẫu và giá trị muốn theo đuổi, thương hiệu cần biết cách truyền tải những điều này đến đối tượng khách hàng của mình. Có ba yếu tố quan trọng mà thương hiệu cần cân nhắc là hệ thống nhận diện thương hiệu [visual identity], tiếng nói của thương hiệu [brand voice] và hành động [actions].
Nhận diện thương hiệu [Visual identity]
Bộ nhận diện thương hiệu bao gồm logo, phông chữ, mã màu, hình ảnh, phong cách thiết kế được quy định và sử dụng trong các ấn phẩm marketing.
Tiếng nói của thương hiệu [Brand Voice]
Tiếng nói của thương hiệu là cách mà thương hiệu lựa chọn ngôn ngữ phù hợp để truyền đạt thông điệp đến khách hàng. Để làm được điều này, thương hiệu cần cân nhắc về các từ ngữ, thuật ngữ và tông giọng, đảm bảo chúng đều nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông như social media, website, email và blog. Bên cạnh đó, tông giọng mà thương hiệu lựa chọn cũng cần độc đáo và có sự liên kết chặt chẽ với sứ mệnh mà thương hiệu theo đuổi.
Hành động [Actions]
Bên cạnh việc lựa chọn tiếng nói cho riêng mình, thương hiệu cũng cần chú ý đến hành động biến những lời nói, cam kết đó thành sự thật. Một số hành động của thương hiệu có thể kể đến như việc giới thiệu các sản phẩm/dịch vụ, đưa ra chính sách chăm sóc khách hàng, hay trách nhiệm đóng góp cho cộng đồng xã hội.
Chẳng hạn, để thể hiện mối quan tâm với môi trường, thương hiệu có thể tài trợ cho các sự kiện về môi trường và quan trọng hơn là nỗ lực tìm nguồn cung ứng bền vững và đảm bảo quá trình sản xuất không gây hại đến cộng đồng xung quanh.