DSpace at VNU: Nhận diện thương hiệu đại học ở Việt Nam qua logo và slogan
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây [5.41 MB, 13 trang ]
NHẶN DIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM
QUA LOGO VÀ SLOGAN
Trần M inh Hường*
1. K hái niệm thưong hiệu và hệ thâng nhận diện th ư o 'D g hiệu
Thương hiệu là một khái niệm khá phổ biến trẽn các phương tiện truyền Ihông
hiện nay. T uy nhiên nội hàm của khái niệm này vẫn chưa Ihống nhất. Ở V iệ t Nam,
người ta vẫn dùng ỉẫn lộn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, thậm chí có nhiều người
xem hai khái niệm này là m ội. Ngay cả Luật Sở hữu t r i tuệ năm 2005 cũng dùng
thuật ngữ nhãn hiệu mà không phải là thương hiệu. Theo đó, từ trademark được
dịch là nhãn hiệu còn thương hiệu là brand. Trong công irình Thương hiệu với quản
lý thương hiệu, hai tác giả Nguyễn Quổc Thịnh - Nguyễn Thành Trung dã nêu lên
một khái niệm thương hiệu khá hoàn chỉnh như sau: Thương hiệu là lập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hỏa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh với hảng
hóa, dịch vụ cùng lo ạ i cùa doanh nghiệp khác; là hinh tượng vè một loại, một nhóm
hàng hóa dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm tr í khách hàng
Như vậy, nội hàm cùa thưcmọ, hiệu rộng hơn nhiều so với nhãn hiệu, bao hàm
cả nhãn hiệu. N ó bao gom tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa và cả hỉnh
tượng về hàng hóa đó. Tức là nó bao hàm cả những dấu hiệu vật chất [hữu hình: các
dấu hiệu hinh võ, màu sác...] và tinh thần [vô hinh: như tinh cảm, cảm xúc, ấn
tượng cùa người tiêu dùng] về sản phẩm. Đây là những giá trị phi vật chất của
thương hiệu mả không thể cân do được. Thương hiệu đại học, theo chúng tô i cũng
không nằm ngoài nội hàm của khái niệm này, tức là cũng hao gồm những dấu hiệu
nhận biểt vật chất bên ngoài [như màu săc, logo, các hỉnh ảnh về trư ờ n g ...] và cà
những cảm xúc, ấn tượng của sinh viên và phụ huynh về ngôi trường đó Chăng
hạn, khi nhắc đán Đại học Sư phạm Hà Nội 1, ngoài những dấu hiệu như logo [cũ]
có hình ngọn đuốc, những con số thống kê có thể dục dược qua bảng thành tích
được giới thiệu thỉ ấn tượng và cảm xúc của phụ huynh và sinh vicn về ngôi trường
là cái nôi đào tạo giáo vicn chất lượng hàng dàu của cà nước Á n tirợng này được
* Tiến sĩ, Oại học L ao động - Xã hội [CS11].
I . N guyễn Quốc Thịnh - Nguyễn '[’hành Truny [2012], Thương hiệu v ớ i nhả quàn lý, Nxh. Lao
động xã hội, trang 24 - 25.
132
NHẢN DIẺN THƯƠNG H l p u ĐAI HOC Ở VIẾT NAM
hình thành qua thòi gian dài và hởi nhièu VCU [ố như chât lượng giáo viên, đội ngũ
các giáo sư đầu ngành...
ỉỉệ thống nhận diện thương hiéu hao gồm tát cả các loại hình và cách thức mà
thương hiộu có the tiếp cận với khách hàng như: logo, slogan, nhạc hiệu, ban bỉ,
nhàn mác; bicn hiệu, băng rôn quảng cáo; các phương tiện vận tải; bảng hiệu công
ty; cac loại ấn phẩm văn phòng: hộ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hỉnh
ihức PR ...
I rong dó logo và slogan là hai yếu tố hàng dầu, quan trọng có tính
quyế; định trong việc nhận diện thương hiệu.
Phương pháp kháo sát cùa chúng tỏi lá chọn một số trường {cả cóng lập và
ngoà công lập ] tiêu biểu, dược phân theo các nhóm ngành, hao gồm cac trường
[huộc khối ngành Sư phạm, Kinh tế, Kicn true - Xây dựng, Y - Dược. Đ ối với các
tn iờ rg dại học tinh, đại học vùng, quỏc gia, chúng tô i xếp vào đa ngành [sụ phân
chia này cỏ tính tương đối, vì hầu hát xu thể cùa các trường hiện nay là đa ngành].
Tư liyU khao sát chủ yêu qua vvehsile cùa các trường.
2. Đặc điểm logo ciía m ột sá tn rò n g đại học [Đ H ]
Logo là m ột hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chinh, mang ý nghĩa biểu trưng,
biểu đạt cho nhừng thế mạnh hay dặc diểm nối bật của một công ty, một tổ chức,
m ột Jơn vị nào đó.
- Logo của các trư ờ n g đợi học kh ố i Sư phạm
[D U G iáo dục; Sư phạm Hà Nội 1, Sư phạm Hà N ộ i 2, Sư phạm
phạư TP. 1lồ Chí M inh, Sư phạm Đà Năng]
- Logo của các trưởng đợi học khối Kỹ thuật, xây dựng, công nghệ
n
,-T -\
0
E V N EPU
• i l H O C 0 IỈM
LỤ t
1. 'ĩh;o số liẹu cùa Rộ GD&DT, năm học 2011 - 2012 cả nước có 204 trường ĐU, Irong dó 150
tn/TTiíỉ công lập. 54 trưòmg ngoải công lập Nguồn: hltp^/www.moet.gov.vn^page^M .10
dfcvew 4446.
133
VIỆT NAM HỌC - KỲ YÊU HỘI THẢO QUỎC T Í I ÁN THỦ T ư
[Đ H Xây dựng; D H Giao Ihòng vận tải; D1I Bách khoa; ĐH Xây dựng miền
Trung; ĐH Điện lực; D H Kiến Trúc TP. H ồ Chí M inh, DM Công nghệ - Đại học
quốc gia H N ]
- Logo của các trường khối Kinh tế
c
[Đ H Tài chinh M aketing; ĐH Thương mại; ĐH K inh tế quốc dân; Đ H K inh tế
Luật; Đ H Ngoại Thương; ĐH Tài chính - Kế toán; ĐU Tài chính Ngân hàng TP. H ồ
Chí M in h ; Đ H K in h Tê - Đ H QG Hà N ội]
- Logo của các trưởng khối ngành Y - Dược
[Đ H Y Dược Huế; ĐH Y Dược Thái Nguyên; Đ U Y khoa Phạm N gọc Thạch;
D H Y Hà N ộ i; Đ H Y Hài Phòng; Đ H Y tế Cộng đồng; ĐH Y Dược cẩ n Thơ]
- Logo của các trường khối ngành Luật - Xã hội nhân văn
DẠI H Ọ C N G Ỡ A I N GỬ
[Đ H Luật H N ; Đ H Luật TPHỒ Chí M in h ; Khoa luật - Đại học quốc gia H N ;
ĐH Khoa học xã hội nhân văn IỈN ; Khoa học xã hội nhản văn TI* Hồ Chí M inh.
ĐI1 Ngoại Ngữ - Đ H QG H N ]
134
NHÂN DIẼN THƯƠNG HIÊU ĐAI HOC Ở VIỂT NAM
- Logo của các trường đại học Vùng ịda ttgành]
[D U quốc gia H N ; DH quốc gia TP. n ồ Chí M in h ; ĐH Huế; Đ H Dà Lạt; ĐU
Thái Nguyen; DH Tây Nguyên; I]H V in h; DU cần Thơ]
- Logo cùa các trường đa ngành thuộc lỉnh
[Ĩ]H Quảng Nam; D H An Giang; Đ H Tiền Giang; D H Quảng B inh; Đ H Sài
Gòn: ĐH Trà V in h ; Đ H Thủ Dầu M ột; ĐH Phú Yên]
- Logo m ộ i số trư ờ ng khác
[Đ U Đ ồng Tháp; ĐU Lao động xã hội [CSI1]; ĐH Công nghiệp Thực phẩm
TP Hồ Chí M in h ; Đ H Công nghiệp H N ; Đ H Tài nguyên và M ô i trường H N ; Đ H
Nông nghiệp Hà N ội]
Qua các logo trên, có thể rút ra một số dặc diểm sau đây:
- Vê màu sãc: Gam màu trân logo cũa các Iruờng khá đa dạng, song gam màu
lạnh chiếm ưu thế [trong đó màu xanh chicm chù đạo], đcn màu dỏ và màu vàng.
- Vè hình dáng, hố cục: Có nhiều hình dáng khác nhau, song đa số các logo
đểu cỏ Lhict ká theo bo cục hình tròn, tiếp đốn là hình vuông, hình chừ nhật.
ITico Từ điển biếu tượng văn hỏa thể giới, hình tròn "hiếu Irưng cho sự hoàn
hảo, thuần nhât, không cỏ sự phàn hiệ! hoãc phần chia; biểu trưng cho mặt trời; cho
135
VIỆT NAM HỌC - KỸ YẾU H ộ i THẢO ỌUỎC r í LẰN T H Í T ư
sụ nguyên khởi, cho những thành quà sáng tạ o "1
Trong sáng tạo logo, hình tròn
khá dược ưa chuộng vì nó biáu trưng cho sự rực rỡ [mặt trờ i], mang lại cảm giác ám
áp của sự thành công, chiến thăng, dồng thời cũng gợi lên ấn tượng về sự tin tuởng.
năng động và sâu săc.
Trong khi dỏ, hình vuông được xem là biểu tượng của đất đổi lập với trời.
"K hối vuông trung tâm với nhũng hình vuông, những ô hàn cờ, những n eke, những
điểm truyền cho ta ý niệm về một thế giới vật chất được tạo dựng, cỏ giới hạn tồn tại
ừong thời gian và không gian3". Còn hình chữ nhật cũng mang lại những ý nghĩa sâu
sắc. "Chúng biếu trưng cho sự toàn hảo của nhừng mối quan hệ dược thiết lập giữa
dất và trời vả ước muốn của các [hành viên trong Hội tham dụ vào sự toàn hảo ẩy"3.
-
v ề phần hình, họa tiết: Đặc điềm chung phổ biến nhất là hinh ảnh cuốn sách
cách diệu, kể tiếp là ngòi bút, ngọn duốc, chim Hạc Ngoài ra tùy theo các trường
cùng nhóm ngành đều có những hình ành biểu trưng cho ngành nghề cụ thể. Chảng
hạn khối ngành Y - Dược, hình ảnh phổ biến là con răn quấn trên chiếc gậy; khôi
ngành Giao thông - Xây dựng, đó là hinh ảnh ngôi nhà, chiếc cầu; khối ngành Luật
có hình ảnh cán cân công lý .... Ngoài ra còn có những họa tiết cách điệu chữ cái tên
các trường đó [Trà V inh, Giảo Dục, Phạm Ngọc Thạch, Tiền Giang, V in h ...]
-
v ề phần chữ: M ộ t số trường có cả chừ tiếng Anh và tĩếng V iệt [Đ ại học Thái
Nguyên, Đ ại học Trà V inh, Đại học Quảng Nam, Đại học Đồng Tháp, Đại học Tiền
G iang...]. Bên cạnh đỏ m ột số trường chỉ có phần tiếng V iệ t [Đại học V in h , Dại
học Sư phạm Huế, Đại học Y Hà Nội, Đại học Bách K h o a ...]. Cá biệt hơn, Đại học
Quốc gia Hà N ộ i chỉ có từ tiếng V iệt viết tăt và Đại học Quốc gia TP Hồ C hí M in h
không có tên cả tiếng Anh lẫn tiếng V iệ t trên logo.
Nhìn chung, từ màu sắc, họa tiết dến bố cục... cơ bản logo của các trường đại
học nói ừên mang màu sắc và bố cục khá hài hòa, nhã nhặn, không quá câu kỳ. Ý
nghĩa biểu trưng thế hiện khá lường minh. M ột nét phổ biến có Ihc nhận ra ở dày là
xu hướng ưa chuộng tính truyền thống, phù hợp với văn hóa người V iệ i Nam
Trong hoa văn, họa tiế t các đồ vật được sử dụng nhiêu hơn là con vật hoặc cây cỏ.
v ề mặt nào đó, hình ảnh trong logo quá tương m inh cũng không gây ấn tượng
tốt cho người xem. Với tính chất hiểu trưng của nó, logo không nen quá rườm rà,
1. Alain Ghecrbrant, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh. Nguyễn Xuân Giao, Phạm Vinh C ư dịch
[1997], Từ điển biểu tượng văn hóa thế giới, Nxb. Đa Năng, trang 415
2. Alain Gheerbrant, Jean Chevalier; 1 ưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao. Phạm Vinh Cư dịch
[1997], Từ đỉển bieu tuợng vàn hóa thế giới, Sđd, trang 4 19.
3. Alain Ghccrbranl, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao. Phạm Vinh Cư địch
[1997], Từ điển biểu tưịmg văn hóa thể giói, Sdd, trany 399.
136
NHẢN DIỂN THƯƠNG HIỂU ĐAI HOC Ở VIÊT NAM
quá nhiêu hình vẽ và quá trừu tượng, nhưng lường minh quá thi lại làm cho tính
bicu trung của nỏ không còn. Những hình ảnh như ngọn đuốc, cuốn sách cây bút
không thồ phú nhận cỏ giá trị biều trưng can. dặc biệt là [rong thời kỳ trước dây, tuy
nhicn, sự lạm dụng nỏ và sự phò hiên của hình ảnh này ờ nhiều logo của các trường
học dã làm mất di tính độc dán và bán sắc cùa logo.
Qua một số phân tích ở trôn có thể thấy, thương hiệu dại học V iệ t Nam nhìn từ
logo co xu hướng huớng nội nhiéu hưu là hướng ngoại, vưom ra hội nhập quốc tế.
Chưa có sự hài hòa giữa tính truyền thông và hiện đại, tính hản địa và quốc tá. Nhìn
vảo cliiến lược và sứ mệnh cua các trường có thể minh chửng thêm cho điều này.
[ lãm nhìn của Đ ìl Sư phạm 11N1 là "dên năm 2020 sẽ là trường dại học đa ngành,
đa lĩnh vực có uy tín trong khu vực và thế g ió i"; Sử mạng của Đ H Sư phạm Huế là
"co sở đào tạo, bồi dường giáo viên, cán bộ quản lý giáo dục có trình đại học và sau
dại học; cơ sở nghiên cứu khoa học và chuyên giao công nghệ phục vụ sự nghiệp
phát triển giáo dục trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hoa dắt nước, đặc hiệt
lả các tinh miền Trung và 'I ây Nguyên" Mục tiêu phát triển của Đại học Bách khoa
là "xây dựng Tnrờng Đại học Bách khoa Hà N ội thảnh trường đại học đào tạo trình
độ cao, da ngành, đa lĩnh vực; một trung tâm nghiên cứu khoa học công nghệ hàng
dầu của đât nước, với một số lĩnh vực dạt trình độ tiên tiến trong khu vực và trỏn thế
giới; một dịa chì tin cậy, hấp dần đối vói các nhà dầu tư phát triển công nghệ, giới
doanh nghiệp trong và ngoài nước"]. Có thể nhận ra xu hướng chung của các đại
học là ưu tiên cho thị trường trong nước nhiều hom là thị trường nước ngoài và hội
nhập quốc tế.
Chúng tôi cho răng, để xây dựng thương hiệu, logo của các trường cần có sự ẩn
chứa bcn trong chicn lược thương hiệu cùa trường dó. Cân đám bảo tính quốc tá vả tính
dân tộc cũng như nhất quản trong các thông điệp vả sứ mệnh di kèm. Có như vậy, mỗi
logo mái dạt đcn tính bền vững và mang lại giá trị dí ch thực cho thucmg hiệu.
3. f]ặc đicm slogan các trường dại học
Neu logo là hình ảnh đại diện, dược xem là hinh hồn của toàn hộ hệ thống
nhận diện thương hiệu cùa công ty thì slogan lại đóng vai trò tóm lãt sứ mệnh của
còng ty dó một cách ngăn gọn nhất Trong kinh doanh, slogan đuợc hiểu là một
khấu hiệu thương mại. Bản thân slogan và logo không tạo ra sự tăng trưởng hay
mang lại lợi nhuận trực tiếp Nói dúng hơn hai yểu tố này năm trong chiến lược
makerling, năm cuôi của khâu makerting, Ihể hiện phưomg châm kinh doanh, mục
tiêu sản phâm cùa công ty trên thị trường.
Đ oi với trường đại học, nơi [ạo ra những sản phẩm dặc thù [sản phẩm là
những con người có trí thức/ lao dông cỏ tay nghề cao]. T uy nhiên, khi chấp nhận
137
VIỆT NAM HỌC - KỲ Y Í U HỘI THAO QUỎC TẺ LÀN T H Ử TU’
tính thị trường của kinh tế, thi giáo dục dại học cùng tuân thù những quy luật của
kinh tế thị trường. Điều dó có nghĩa là, cần xem sinh viên như một dạng hàng hỏa
[đặc thù]. Sinh viên khi ra trường có đáp íme dưực yêu cầu cùa xã hội hay không'
Chất lượng như thế nào? Sẽ phản ánh thương hiệu của dại học dỏ. Nhưng đỏ chi ỉà
một khía cạnh của cơ chế sản phẩm - doanh nghiệp - Ihị trường. Nêu đặt sinh viên
[người học] trong quá trình giáo dục đại học thỉ họ không chỉ là sản phẩm mà còn là
dối tác với trường đại học. M ố i quan hệ này xuyên thấm và tương hỗ lẫn nhau. Từ
dặc trưng này, có thể thấy, sologan và logo 4rong hộ thống nhận diện thương hiệu
đại học ngoài những điểm tương đồng với slogan và logo cùa những sản phám hàng
hóa thông thường nỏ còn mang những dặc điểm riêng của một cơ sỏ giáo dục đào
tạo. Đúng hơn, slogan của trường dại học nó không đơn thuần chi là khầu hiệu
thương mại, triế t lý kinh doanh mà nó phải mang tư tướng và triết lý giảo đục Ở nó,
tính nhân văn và giá trị cốt lõi phải được ngầm thể hiện.
Trong các trường đại học mà chúng tôi khảo sát ở trên [phàn logo], hầu hết các
trưcmg công lập có truyền thống [còn được xem ià các tmờng lớn như: Đ H Sư phạm
Hà N ội 1. Đ H Bách khoa; ĐH Quốc gia 1ỈN , ĐH Quốc gia TP Hồ Chí M in h , ĐH
Khoa học Xã hội và Nhân vãn Hà Nội, ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn TP. H ồ
Chí M inh, Đ H V in h ; ĐH Iĩu ế ...] đều không có slogan. Chúng tôi cũng không nhận
thấy các chiến lược makerting cũng như hệ thống nhận diện thương hiệu mộí cách
đầy dù của các trường dó. Dường như đã có một sự ỷ thế vào truyền thông lịch sử
và quy mô cùa các trường lớn. Tâm lý hữu xọ tự nhiên hương đã tôn tại và đang ưở
thành rào cản trong việc làm mới minh cũng như xây dựng chien lược thương hiệu
của các trưởng này. Rõ ràng, dể hội nhập vởí thế giới và phát triên vượt ra khỏi biên
giới quốc gia, hưởng đến quy mô và chất lượng cùa một trường dại học danh ticng
trong khu vực và trên thế giới [như nhiều trưởng đã luyên bố], thì chỉ dựa vào
truyền thống lịch sử thôi là chưa dủ. Trong khi đó, nhiều trường đại học mởi thành
lập còn non trẻ, đặc biệt là các trường ngoài công lập họ dã chuẩn bị cho mộl cuộc
cạnh tranh để tồn tại Nhìn lù chiến lược thương hiệu, vấn đề logo và slogan dược
họ đầu tư tốt hơn nhiều.
Được tTiành lập theo Quyết định số 290/QĐ - TTg ngày 6/3/2007 của Ih ủ
tướng Chính ph ủ 1, Đ H K inh tế - ĐG Quốc gia HN đã có một định hướng khá ân
tượng. Vởi tàm nhìn: "Trở thành dại học theo dịnh hướng nghiên cứu dược xêp
hạng ngang tầm vởi các đại học tiên tiến trong khu vục châu Ả , trong dó cỏ m ột sô
nganh và chuyên ngành được kiểm dinh bởi các tổ chức kiểm dịnh chất lượng giáo
dục đại học có uy tín trên thổ giới, và thông điệp cùa Hiệu truởng là "Cùng nhau,
1. T rư ờ n e d3 trải qua nhiều giai doạn chuyền dồi lịch sử và có khởi nguyên từ Khoa K inh tế
Chính trị thuộc T rư ờ ng Dại học Tổng hơp Hà Nội từ nẫm 1974
138
nhAn d iê n th ư ơ n g h iệ u đ ạ i h o c ở v i ể t
nam
chủng ta dã xác dịnh ra một lẩm nhìn mới. .. trong một kỳ nguyẻn mới: trở thảnh
một ĩruờng dại học dịnh hưởng nghiên cứu với chât lượng và đăng câp quôc tể",
khẩu hiệu hành động cúa trường hái sức ấn lượng: The road to success [đường tới
thảnh cổng]. Hên cạnh slogan, các giá trị cốt lõi của nhà trường cũng được xây
dựng mội cách cụ the: Khuyến khích sáng tạo, nuôi dưỡng say mê; Tôn trọng sự
khúc biệt, thúc đáy hợp lác; Coi trọng chai lượng, hiệu quà, Đảm bảo h à i hoa, phái
iriề n bển vừnạ1 N hung giá trị và thanh quả đạt được như thế nào, phái cần có thời
gian dê kiềm định cũng như phụ thuộc vào nhiều yểu tố khác. Tuy nhiên, một
slogan giàu tính triế t lý và phù hợp v