Dịch bệnh bùng phát tại Vũ Hán và lan rộng khắp toàn cầu khiến hoạt động kinh doanh gặp nhiều khó khăn. Xu hướng tiêu dùng thay đổi khi người dân chú trọng vào tiết kiệm chi phí khiến nhiều doanh nghiệp tổn thất nặng nề.
Trong thời điểm đó, các Marketer phải nhanh chóng thích ứng và tìm kiếm giải pháp marketing hiệu quả cho doanh nghiệp. P&G đã dẫn đầu xu thế khi gia tăng chi phí quảng cáo - một quyết định tưởng chừng mạo hiểm nhưng hiệu quả bất ngờ! Ngược lại, Coca-Cola quyết định cắt giảm hoàn toàn, mang lại nhiều bất lợi cho doanh nghiệp.
P&G lựa chọn bứt phá mạnh mẽ trong đại dịch
Được thành lập từ năm 1837, tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia này đã trải qua nhiều sóng gió và Covid-19 chỉ là một thử thách trên chặng đường phát triển lâu dài. Chính P&G đã phát minh ra hầu hết các khái niệm xây dựng nền tảng thương hiệu hiện đại, cũng như chứng minh vai trò của việc quản trị thương hiệu [brand management].
Thời kỳ đen tối này không ảnh hưởng đến P&G, trái lại, tập đoàn còn phát triển mạnh mẽ hơn. "Đại dịch nhắc nhở người tiêu dùng về giá trị thương hiệu và cách chúng tôi phục vụ họ và gia đình. Đây không phải là thời điểm để rút lui, chúng ta phải tiến lên phía trước" - Jon Moeller, Giám đốc Điều hành P&G chia sẻ.
Giám đốc Điều hành P&G Jon Moeller
Tập đoàn không những tiếp tục chạy quảng cáo mà còn tăng ngân sách. Cụ thể, đến tháng 6/2020, báo cáo cho thấy P&G đã chi thêm 575 triệu đô la [8,5%] cho quảng cáo. Trong hai năm gần nhất, ngân sách quảng cáo của thương hiệu đã tăng gần 21%. Moeller cho biết mục đích của việc này là để phục vụ người tiêu dùng, các đối tác bán lẻ và cả xã hội, đồng thời mang lại ý nghĩa kinh doanh tích cực cho P&G.
Chiến lược cắt giảm thương hiệu [Brand retrenchment] của Coca-Cola
Đối mặt với Covid-19, hầu hết các công ty lớn đã quyết định cắt giảm một phần hoặc hoàn toàn ngân sách quảng cáo. Diễn đàn Kinh tế Thế giới tính toán tổng đầu tư vào quảng cáo đã giảm 10% ở Hoa Kỳ và lên đến 12% ở Anh trong nửa đầu năm 2020. Cục Quảng cáo Tương tác báo cáo gần một phần tư thương hiệu đã tạm dừng tất cả quảng cáo trước quý 2. Tổng giám đốc điều hành công ty Coca-Cola James Quincey cho rằng "Không có hoạt động tiếp thị nào sẽ tạo ra nhiều khác biệt trong thời điểm này. Chúng tôi không muốn mạo hiểm nếu không thể tạo ra lợi nhuận". Tuy đại dịch sẽ gây ảnh hưởng đến doanh số song các chuyên gia cho rằng chi phí quảng cáo vẫn nên được duy trì trong thời điểm này.
3 nguyên nhân Coca-Cola nên duy trì ngân sách quảng cáo thời Covid
1. Doanh số vẫn cần được thúc đẩy
Doanh số bán hàng của Coca-Cola ít nhiều chịu ảnh hưởng từ việc giãn cách xã hội và hành vi tiết kiệm chi tiêu của người tiêu dùng. Song, các dữ liệu của thương hiệu cho biết doanh số chỉ đơn thuần là chuyển sang các kênh phân phối thay thế như các doanh nghiệp bán buôn, cửa hàng nhỏ lẻ, trang thương mại điện tử.
Doanh số của Coca-Cola chịu ảnh hưởng của đại dịch
2. Xây dựng giá trị dài hạn
Trong thời gian 5 năm tới, các thương hiệu cần liên tục củng cố giá trị thương hiệu trong lòng người tiêu dùng. Đặc biệt là vào thời kỳ đen tối, khách hàng có nhiều thời gian sử dụng phương tiện truyền thông. Cắt giảm quảng cáo sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
3. Đảm bảo lợi thế cạnh tranh
Với những chiến lược của riêng mình, Coca-Cola đã cắt giảm quảng cáo nhưng điều này lại tạo điều kiện cho các đối thủ phát triển. PepsiCo đã vươn lên, báo cáo mức tăng trưởng doanh thu thuần là 5% khi duy trì chi phí quảng cáo, trong khi Coca-Cola sụt giảm 11% vào năm 2020.
Đừng để thương hiệu rơi vào khủng hoảng!
Thương hiệu cắt giảm chi phí quảng cáo vì phải đối mặt với giai đoạn khó khăn. Tuy nhiên, họ vẫn nên duy trì các chi phí Marketing. Đặc biệt là khi các đối thủ ngừng quảng cáo, trở nên "im hơi lặng tiếng" trên mạng xã hội, việc tiếp tục quảng cáo sẽ duy trì hình ảnh thương hiệu trong lòng người tiêu dùng và tạo ra sự tăng trưởng dài hạn.
Quảng cáo giúp duy trì hình ảnh thương hiệu và tăng trưởng dài hạn
Điển hình là doanh thu tập đoàn P&G đã chứng kiến mức tăng trưởng doanh thu 4% và cổ phiếu tăng trưởng mạnh nhất chưa từng có trong giai đoạn dịch bệnh. Sự kết hợp giữa các chiến lược kinh doanh ưu việt và việc thực thi xuất sắc của nhân viên đã mang đến hiệu quả tích cực cho tập đoàn.
Nghiên cứu của Ehrenberg-Bass về sức ảnh hưởng của quảng cáo đến doanh số bán hàng
Nhiều yếu tố khác cũng sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nhưng trung tâm nghiên cứu Marketing lớn nhất thế giới Ehrenberg-Bass đã chứng minh tầm quan trọng của quảng cáo. Trung tâm cho biết trung bình doanh số sẽ giảm 16% sau một năm ngừng chạy quảng cáo. Các thương hiệu nhỏ thường chịu tác động lớn hơn các công ty lâu năm.
Theo Marketing Week
Kim Ngọc / Advertising Vietnam
Năm 2020, Coca-Cola tuyên bố cắt giảm chi phí quảng cáo toàn cầu nhằm giảm chi phí và tránh những rủi ro thời đại dịch. Trong năm nay, thương hiệu đã tăng gấp đôi ngân sách cho hoạt động tiếp thị và ghi nhận nhiều kết quả khả quan.
Sự tăng trưởng vượt bậc của Coca-Cola trong bối cảnh Covid-19
Quý II/2021, công ty đã vượt doanh thu kỳ vọng. Chỉ trong ba tháng tính đến ngày 2/7, doanh thu ròng của công ty đã tăng 42% lên 10,1 tỷ USD, trong khi thu nhập ròng tăng 48% từ 1,78 tỷ USD năm 2020 lên 2,64 tỷ USD. Đây là một sự thay đổi đáng kể so với mức giảm mạnh trong doanh thu cùng kỳ năm ngoái.
Sự tăng trưởng vượt bậc của nhãn hàng
ở nhiều thị trường trên thế giới
Tại Bắc Mỹ, công ty cho biết họ đã tăng trưởng 54% trong giá trị bán lẻ thông qua thương mại điện tử. Ở châu Âu, giá trị này tăng nhanh hơn 50% trên các thị trường chính. Công ty cũng kỳ vọng doanh thu tự thân sẽ tăng trưởng từ 12% đến 14% vào năm 2021.
Những thay đổi trọng tâm của kế hoạch tăng ngân sách tiếp thị
Ba ưu tiên hàng đầu trong việc phân bổ ngân sách tiếp thị của Coca-Cola là tăng chi tiêu tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng, cải thiện chất lượng của khoản chi tiêu và phân bổ chi tiêu một cách có mục tiêu hơn.
Đối với ưu tiên tăng chi tiêu tiếp thị trực tiếp với người dùng, công ty đã ra mắt ứng dụng Wabi cho phép người tiêu dùng đặt hàng các sản phẩm Coke ở các cửa hàng bán lẻ tại những thành phố có mật độ dân số cao. Giám đốc điều hành James Quincey mô tả ứng dụng này hoạt động "giống như một dịch vụ gọi xe" và người tiêu dùng có thể nhận được sản phẩm sau 15 đến 20 phút. Coca-Cola đã thử nghiệm mô hình kinh doanh từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng của Wabi lần đầu tại Mỹ Latinh. Hiện tại, ứng dụng này đã có mặt ở 14 quốc gia.
Ứng dụng Wabi được sử dụng tại nhiều quốc gia
Ngoài việc cung cấp sản phẩm, Coca-Cola còn thêm nhiều mặt hàng khác của đối tác FMCG vào ứng dụng, giúp cho người tiêu dùng có lựa chọn đa dạng khi mua hàng. Đối với công ty, đây thực sự là một trải nghiệm thú vị, mang lại nhiều dữ liệu hữu ích về sở thích và hành vi của người tiêu dùng.
Ứng dụng Wabi giúp người tiêu dùng đặt hàng các sản phẩm Coke
ở các cửa hàng bán lẻ
Bên cạnh đó, ứng dụng Coke ON cũng tiếp cận nhiều hơn đến người tiêu dùng ở Nhật Bản. Ứng dụng này giúp kết nối người dùng với các máy bán hàng tự động của hệ thống. Trong quý II/2021, đã có hơn 28 triệu lượt tải Coke ON cùng với sự gia tăng đáng kể về nhận thức của người dùng Nhật so với năm trước.
Ứng dụng Coke ON giúp kết nối người dùng với các máy bán hàng tự động của Coca-Cola tại Nhật
Đối với ưu tiên cải thiện chất lượng các khoản chi tiêu, Coca-Cola đã quyết định cắt giảm chi phí tài trợ cho Thế vận hội Tokyo 2020. Thay vào đó, nhãn hàng sẽ cung cấp đồ uống cho các vận động viên và tận dụng thời gian phát sóng sự kiện trên truyền hình để tiếp thị sản phẩm của mình.
Coca-Cola là nhà tài trợ hàng đầu cho các kỳ Thế vận hội
Để phân bổ chi tiêu một cách có mục tiêu hơn, hãng đã công bố thay đổi hệ thống nhân sự vào tháng 8/2020. Công ty đã chi khoảng 205 triệu USD trong sáu tháng [tính đến ngày 2/7] cho chi phí thôi việc và phí giải quyết lương hưu. Động thái này khẳng định sự đổi mới toàn diện của Coca-Cola, góp phần tạo ra một bộ máy hoạt động hiệu quả hơn.
Có thể thấy, động thái tăng gấp đôi chi tiêu cho tiếp thị của Coca-Cola cùng hàng loạt các kế hoạch đổi mới đã mang lại nhiều dấu hiệu tích cực. Cùng đón xem những thay đổi của nhãn hàng cùng kết quả của các kỳ vọng tăng trưởng trong thời gian tới.
Theo Campaign Asia
Linh Hà | Advertising Vietnam