Các nhân tố ảnh hưởng đến thị trường mỹ phẩm

Trong xu hướng phát triển mua sắm trực tuyến toàn cầu nói chung và thực trạng tại Việt Nam nói riêng trong các năm gần đây, tác giả nhận thấy tiềm năng của thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam là rất lớn với số lượng người dùng mạng Internet là hơn 65 triệu người dùng với độ tuổi trung bình là 30.9 tuổi, và để phát huy tiềm năng của của thị trường mua hàng trực tuyến tại Việt Nam, các doanh nghiệp tham gia thị trường phải hiểu rõ và nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, nhận định của khách hàng cũng như các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Đây là lý tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM”. Đề tài được thực hiện tại TP. HCM từ tháng 01/2019 đến tháng 06/2019. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định, xem xét mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm tại TP. HCM, dựa vào kết quả thu được đưa ra các hàm ý quản trị để các công ty, doanh nghiệp có thực hiện mua bán mỹ phẩm có thể sử dụng để phát triển việc kinh doanh trên mạng Internet của công ty mình. Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp thảo luận với chuyên gia được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định tính. Phương pháp thống kê mô tả, phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis, phân tích hồi quy, phân tích tương quan Pearson và phân tích ANOVA được thực hiện khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Sau khi phân phối 300 bảng câu hỏi thông qua Google Forms theo thang đo Likert 5 cấp độ, có 247 phiếu trả lời hợp lệ được sử dụng để thực hiện phân tích. Phần mềm SPSS 24 được sử dụng trong quá trình xử lý. Sau quá trình nghiên cứu, kết quả chỉ ra rằng, có 8 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trên mạng Internet gồm: Thiết kế website, Hàng hóa đa dạng với giá cả hợp lý, Thanh toán tiện lợi an toàn, Giao hàng, Thái độ, Nhận thức kiểm soát hành vi, Thông tin và tác động mạnh nhất là nhân tố Xu hướng mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, kiểm định ANOVA còn giúp xác định không có sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi, giữa các nhóm thu nhập và giữa các nhóm nghề nghiệp đối với quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến. Việc xác định các nhân tố có tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến này sẽ là nền tảng để các nhà bán lẻ mỹ phẩm có thể sử dụng, nâng cao và phát huy các chính sách của mình để tác động vào xu hướng này của khách hàng, từ đó thúc đẩy sự mua hàng trên mạng của khách hàng. Tuy nhiên, do các hạn chế về thời gian cũng như kinh phí nên kết quả nghiên cứu này mang tính cục bộ chưa bao quát hết được bản chất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến tại TP.HCM, các mẫu cũng chưa mang tính đại diện cao, phương pháp phân tích sử dụng các mô hình, chưa đặt nhân tố rủi ro vào mô hình và kỹ thuật phân tích còn giản đơn. Do vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo, các giải pháp như tăng kích thước mẫu, chọn mẫu theo xác suất, phân lớp đối tượng, thực hiện nghiên cứu tác động của cửa hàng vật lý lên cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu bổ sung các biến chưa được nghiên cứu khác, tính đến sự ảnh hưởng của nhân tố rủi ro và sử dụng các phương pháp phân tích cao cấp hơn để nghiên cứu chuyên sâu được đề xuất.

Nghiên cứu người tiêu dùng, Hành vi người tiêu dùng, Mua hàng, Consumer research, Consumer behavior, Purchasing

Appears in Collections:MASTER'S THESES

ThS. MAI THỊ LINH [Giảng viên Khoa Kinh tế, Bộ môn Thương mại, Trường Đại học Nha Trang]

TÓM TẮT:

Mục đích của nghiên cứu nhằm phân tích ảnh hưởng của những yếu tố cấu thành nên giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang. Dữ liệu thu thập được từ 196 mẫu và được kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA qua phần mềm SPSS 20. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu. Kết quả phân tích đã chỉ ra 3 yếu tố có tác động đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng, gồm: [1] Lòng tin thương hiệu, [2] Chất lượng cảm nhận, [3] Giá trị cảm nhận. Từ đó, tác giả đề xuất những giải pháp giúp các nhà làm thương hiệu biết cách tác động phù hợp đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc của khách hàng tại thị trường thành phố Nha Trang.

Từ khóa: Giá trị tài sản thương hiệu, nhân tố ảnh hưởng, mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc, thị trường thành phố Nha Trang.

Thành phố Nha Trang có khí hậu nắng nóng quanh năm, vì vậy nhu cầu sử dụng mỹ phẩm chăm sóc và bảo vệ da là rất cần thiết. Trong vô số những mặt hàng mỹ phẩm từ nhiều nguồn khác nhau thì mỹ phẩm Hàn Quốc được ưa chuộng nhất. Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm Thương mại Quốc tế [ITC]: Singapore, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam [Minh Sơn và Anh Tú, 2017]. Theo hãng nghiên cứu Mintel, Hàn Quốc hiện là thị trường sản phẩm chăm sóc da lớn thứ tư trên toàn thế giới, với doanh thu trong năm 2018 ước tính hơn 13,1 tỷ USD, riêng sản phẩm chăm sóc da mặt chiếm một nửa tổng thị phần và dự kiến sẽ đạt 7,2 tỷ USD vào 2020 [Thái Bình, 2018]. Những con số này cho thấy mỹ phẩm chăm sóc da đến từ Hàn Quốc đang là xu hướng trên thế giới nói chung và tại Việt Nam cũng như ở thị trường thành phố Nha Trang nói riêng. Một câu hỏi đặt ra là vì sao khách hàng ưa chuộng mỹ phẩm Hàn Quốc và yếu tố nào trong kết cấu tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang được các nhà làm thương hiệu quan tâm. Chính vì vậy, việc nghiên cứu ảnh hưởng của những nhân tố cấu thành Giá trị tài sản thương hiệu đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường Thành phố Nha Trang sẽ cung cấp thêm thông tin cho các nhà làm thương hiệu trong lĩnh vực này, từ đó có thể định hướng cải thiện các yếu tố này nhằm gia tăng khả năng lựa chọn của khách hàng.

2. Phương pháp nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Giá trị tài sản thương hiệu [Brand Equity] xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1980 và được định nghĩa trên các quan điểm khác nhau. Theo Aaker [trích dẫn trong Hsu và cộng sự, 2012] cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho dịch vụ/sản phẩm do thương hiệu mang lại. Aaker cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu được cấu thành bởi bốn yếu tố chính: nhận biết thương hiệu [brand awareness], liên tưởng thương hiệu [brand association], chất lượng cảm nhận [perceived quality] và trung thành thương hiệu [brand loyalty]. Ngoài ra còn có các tài sản độc quyền khác như bản quyền, bằng sáng chế…

Keller [1993] cho rằng Giá trị tài sản thương hiệu chính là kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu và gọi đó là Giá trị tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng - CBBE [Customer-based brand equity], là “hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động tiếp thị thương hiệu”. CBBE nảy sinh khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và nắm giữ một số liên tưởng thương hiệu thuận lợi, mạnh mẽ và độc đáo trong bộ nhớ. Kiến thức thương hiệu gồm 2 thành phần: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.

Theo Lassar và cộng sự [1995], Giá trị tài sản thương hiệu bắt nguồn từ sự tín nhiệm mà người tiêu dùng đặt trong một thương hiệu hơn là trong các đối thủ cạnh tranh của nó. Sự tín nhiệm này chuyển thành lòng trung thành của người tiêu dùng và họ sẵn lòng trả giá cao cho thương hiệu. Lassar và cộng sự đã đề xuất mô hình Giá trị tài sản thương hiệu gồm năm nhân tố cấu thành: năng lực thương hiệu [performance], giá trị cảm nhận [perceived value], hình ảnh thương hiệu [image], lòng tin thương hiệu [trustworthiness] và gắn kết thương hiệu.

Trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết về giá trị tài sản thương hiệu và tham khảo một số nghiên cứu có liên quan của các tác giả, như: Lê Quốc Nghi và cộng sự [2014], Lê Đăng Lăng [2013], Hsu và cộng sự [2012], Liu và cộng sự [2017]. Trong nghiên cứu này, tác giả xem xét Giá trị tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm các biến số sau: biến phụ thuộc - Ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc; biến độc lập, gồm: 1. Nhận biết thương hiệu [Brand Awareness], 2. Hình ảnh xã hội [Social Image], 3. Chất lượng cảm nhận [Perceived Quality], 4. Giá trị cảm nhận [Perceived Value], 5. Lòng tin thương hiệu [Trustworthiness]. Cả 5 yếu tố đều được giả thiết là có ảnh hưởng dương đến ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc tại thị trường thành phố Nha Trang [Hình 1].

2.2. Phương pháp phân tích

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích thống kê tần số để mô tả các thuộc tính của nhóm mẫu khảo sát như: giới tính, nhóm tuổi, thu nhập bình quân hàng tháng, chi tiêu bình quân hàng tháng cho mỹ phẩm nhằm phản ánh một cách tổng quát đặc trưng của đối tượng nghiên cứu. Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS 20 để kiểm định các giả thiết trong phân tích dữ liệu. Việc phân tích dữ liệu được tiến hành qua các bước sau:

Bước 1: Thực hiện việc phân tích độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha nhằm trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc [2005] thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến - tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo. Khi đó, loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3; tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 [Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009]. Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.

Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các biến quan sát để trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để đánh giá ý định mua mỹ phẩm chăm sóc da Hàn Quốc có độ kết dính cao không? Các điều kiện cần được đảm bảo với kết quả phân tích nhân tố là: Hệ số tải nhân tố [Factor loading] >0,5; chỉ số KMO [KaiserMeyer-Olkin] trong khoảng 0,5 đến 1 và hệ số Sig. của kiểm định Barlett