CÁC PHƯƠNG PHÁP LẬP NGÂN SÁCH QUẢNG CÁO
Trong những năm qua các nhà nghiên cứu đã cố công phát triển nhiều phương pháp hiệu quả để lập ngân sách quảng cáo, tuy nhiên không có một phương pháp nào được xem là phù hợp cho tất cả mọi tình huống. Tùy vào hoàn cảnh của mình mà doanh nghiệp có thể chọn lựa phương pháp khác nhau cho phù hợp sau đây là một vài phương pháp phổ biến nhất để lập ngân sách quảng cáo.
1 – Phương pháp tính khả thi
Phương pháp này không hề dựa vào công thức hay quy luật nào cả nhưng lại được áp dụng rất phổ biến. Với phương pháp này, doanh nghiệp chỉ đơn thuần chi cho quảng cáo càng nhiều mà họ càng có thể chi được, phương pháp này còn được gọi là phương pháp sử dụng ngân sách dư thừa nghĩa là sau khi doanh nghiệp đã chi trả các khoản khác như lương bổng, chi phí sản xuất. thuê mướn nhà xưởng … số tiền còn dư lại bao nhiêu sẽ được chi phí quảng cáo. Phương pháp này dễ áp dụng vì doanh nghiệp không cần.phải phân tích nhưng có nhiều khiếm khuyến vì việc lập ngân sách không thể hiện môi tương quan với các hoạt động cạnh tranh, sự năng động của thị trường, các biến động về chi phí truyền thông và tính hiệu quả của quảng cáo. Mâu thuẫn lớn nhất nảy sinh trong thời kỳ doanh số bán giảm, ngân sách dư thừa cho quảng cáo không nhiều nhưng trong thời gian này doanh nghiệp lại cần đến quảng cáo nhiều nhất. Phương pháp tính khả thi dễ sử dụng. tuy nhiên nếu chỉ dựa vào phương pháp này mà thôi sẽ dễ đi đến các quyết định thiếu đúng đắn.
2 – Phương pháp phần trăm doanh số
Đây là phương pháp lập ngân sách quảng cáo dựa theo tỉ lệ phần trăm doanh số bán dự kiến ví dụ doanh nghiệp dự kiến doanh số bán sản phẩm sẽ là 20 triệu đô la và ngân sách quảng cáo là 8% thì chi phí cho quảng cáo sẽ là 1,6 triệu đô la. Lợi điểm của phương pháp này là khá đơn giản và dễ áp dụng một khi doanh nghiệp đã xác định được tỉ lệ phần trăm dành cho ngân sách quảng cáo Bất lợi của phương pháp này là doanh nghiệp có thể phải chi một khoản tiền khá lớn cho quảng cáo [ trong trường hợp doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần lớn hoặc chỉ một khoản quá nhỏ [trong trường hợp sản phẩm đang trong giai đoạn rất cần quảng cáo], ngoài ra phương pháp này không tính đến khả năng cạnh tranh của đối thủ , hiệu quả của quảng cáo [giả sử doanh nghiệp cần nâng cao tính hiệu quả của mẫu quảng cáo nhưng không cần phải tăng chi phí quảng cáo] và khó khăn cuối cùng là việc tính toán tỉ lệ phần trăm nào từ
doanh số sẽ là thích hợp nhất để dành cho quảng cáo.
3 – Phương pháp cạnh tranh
Phương pháp này nhằm lập ngân sách quảng cáo dựa trên các đối thủ cạnh tranh gồm một vài phương pháp cạnh tranh sau :
4 – Phương pháp cạnh tranh tương đương
Là phương pháp theo dõi các đối thủ cạnh tranh chi phí bao nhiêu quảng cáo và lập ngân sách quảng cáo tương đương như họ. Giả sứ theo thống kê cho biết thường các doanh nghiệp sản xuất xe hơi chi 2,2 % vào quảng cáo, doanh nghiệp có thể dựa vào số phần trăm này từ doanh số bán của mình để lập ngân sách quảng cáo tương đương. Phương pháp này cũng có những bất lợi như việc giả định ngân sách quảng cáo của các đối thủ cạnh tranh khác không thể chính xác được, không đề cập đến tính hiệu quả của quảng cáo, không thể dự báo đối thủ cạnh tranh sẽ chi tiêu bao nhiêu vào quảng cáo trong tương lai và ngân sách này lớn hay nhỏ đều không có liên quan đến mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp chẳng han mục tiêu của doanh nghiệp là đứng hàng đầu trên thị trường nhưng qua phương pháp cạnh tranh tương đương cho thấy các đối thủ canh tranh chỉ chi tiêu một khoản ngân sách rất nhỏ cho quảng cáo, nếu làm giống như họ, mục tiêu của doanh nghiệp khó lòng thực hiện được.
5 – Phương pháp thị phần doanh số
Dựa trên tổng doanh số bán sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quảng cáo dựa trên thị phần của doanh nghiệp trên thị trường
6 – Phương pháp thị phần quảng cáo
Dựa trên tổng chi phí quảng cáo sản phẩm trên một thị trường cụ thể nào đó để lập ngân sách quảng cáo dựa trên tỷ lệ phần trăm. Ví dụ để tăng thị phần doanh số của mình, thị phần quảng cáo của doanh nghiệp phải lớn hơn thị phần quảng cáo hiện tại với hy vọng rằng tăng quảng cáo sẽ làm tăng doanh số.
7 – Phương pháp mục tiêu và công việc
Phương pháp lập ngân sách này rất logic xuất phát từ mục tiêu quảng cáo và xác định các công việc cần làm để thực hiện được các mục tiêu này, tính toán chi phí cho từng công việc và lập ngân sách quảng cáo dựa trên các chi phí đã tính toán. Ưu điểm lớn nhất của phương pháp này là thể hiện mối liên hệ chặt chẻ với mục tiêu quảng cáo, tất cả các tính toán để lập ngân sách quảng cáo đều xuất phát từ việc hoàn thành các mục tiêu quảng cáo. Mặt khác là khả năng sinh lời, với tổng số tiền bỏ ra để thực hiện mục tiêu, doanh nghiệp dễ dàng đo lường mức độ thành công và thất bại của dự án. Tuy nhiên phương pháp này cũng có những khuyết điểm khi tính đến khả năng sinh lời, sự khó khăn trong việc xác định những công việc nào cần làm để thực hiện mục tiêu quảng cáo.
8 – Phương pháp giữ nguyên tình trạng
Trong phương pháp này thể hiện tinh thần “nếu nó không có gì hư thi đừng sửa”, có nghĩa là giả sử là doanh số năm trước đạt kết quả mong muốn và doanh nghiệp đã chi bao nhiêu cho quảng cáo thì năm nay vẫn dành ra ngân sách như cũ. Hiển nhiên phương pháp này rất dễ áp dụng, tuy nhiên hạn chế của phương pháp này là không tính đến mục tiêu marketing, chiến lược marketing, tác động của thị trường và các chi phí về truyền thông. Một phương pháp tương tự là điều chỉnh ngân sách truyền thông hằng năm tùy vào chi phí thuê không gian, thời gian trên báo đài tăng hoặc giảm.
Ngoài các phương pháp trên, doanh nghiệp, công ty quảng cáo và các nhà nghiên cứu đều cố công phát triển các phương pháp khác lập ngân sách quảng cáo bằng cách mô phỏng tác động của quảng cáo trên một thị trường thí nghiệm từ đó xác định xem mức độ ngân sách nào là mang lại hiệu quả nhất. Tuy nhiên các phương pháp này đòi hỏi nhiều kỹ thuật tính toán phức tạp và ít được sử dụng hơn các phương pháp vừa nêu.
This Paper
A short summary of this paper
37 Full PDFs related to this paper
Muốn thưc hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
1. Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến. Phương pháp này có những ưu điểm và khuyết điểm.
Về ưu điểm có thể kể ra các ưu điểm như sau:
• Thứ nhất, phương pháp này dễ tính toán
• Thứ hai, phương pháp này dễ được chấp nhận
Về nhược điểm có thể kể nhược điểm cơ bản như sau:
Phương pháp này không có căn cứ vững chắc, vì chính nhờ các chương trình truyền thông mà doanh nghiệp có thể tăng doanh số, chứ không phải doanh số là cái có trước để làm căn cứ tính ngân sách truyền thông.
2. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
Phương pháp này có ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác, do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên cũng không hoàn toàn hợp lý.
3. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Phương pháp này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu, nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược Marketing.
4. Phương pháp chi theo khả năng
Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo mức cần thiết để tác động tới thị trường.
Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái [Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa]