Nhu cầu mua sắm online của sinh viên

Mua sắm trực tuyến trở nên quen thuộc hơn đối với mọi tầng lớp người tiêu dùng Việt Nam và đang tạo nên một thói quen, một văn hóa mua sắm mới. Xuất hiện tại Việt Nam từ năm 2010, hiện có thể kể tới những thương hiệu quen thuộc như Lazada.vn, Tiki.vn , Shopee.vn, Sendo.vn, chotot.vn, Ebay.vn, ... Sinh viên là đối tượng tiếp cận với mua sắm trực tuyến rất nhanh vì sử dụng thường xuyên các công cụ truy cập mạng và cần tiết kiệm thời gian để học tập. Vậy nên họ chính là đối tượng khách hàng rất quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh các ưu điểm, mua sắm trực tuyến cũng được biết đến với những rủi ro có thể làm mất khách hàng.

Đã có nhiều nghiên cứu ở các nước đang phát triển đề cập đến những rủi ro này. Ví dụ nghiên cứu của các tác giả như Forsythe & Shi (2003), Kumar & cộng sự (2012), Anamika & cộng sự (2018). Trên các báo chính thống tại Việt Nam, đã có nhiều tin tức, khuyến cáo về rủi ro khi mua hàng trực tuyến. Ví dụ, theo phỏng vấn năm 2019 của Hà Minh, 50% khách hàng cho rằng mình đã từng bị lừa ít nhất là một lần. Quang Minh (2020) cũng nhận định rằng hình thức mua bán hàng trực tuyến là cơ hội cho hàng giả, hàng nhái len lỏi, đem đến nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Những rủi ro trong mua bán trực tuyến chắc sẽ có ảnh hưởng lớn đối với đối tượng sinh viên. Trong bối cảnh này, việc nghiên cứu thái độ, cách ứng xử của sinh viên vốn là đối tượng khác hàng quan trọng trong giao dịch trực tuyến là cần thiết.

Nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố mà  coi là ưu điểm có thể tạo nên sự trung thành của họ cũng như những gì mà sinh viên coi là rủi ro và cách ứng phó, qua đó giúp doanh nghiệp có những điều chỉnh cần thiết để giữ được thị phần là các khách hàng sinh viên.

Trong bài viết này, có 2 câu hỏi nghiên cứu sau sẽ được lưu ý:

  1. Sinh viên nhận thấy có những rủi ro nào khi mua hàng online?
  2. Những yếu tố nào khiến sinh viên tiếp tục mua hàng mặc dù có thấy rủi ro?

Đã có một số nghiên cứu về việc mua hàng trực tuyến ở Việt Nam và ở một số nước đang phát triển.

Liên quan đến các rủi ro khi mua hàng trực tuyến, có thể kể đến nghiên cứu của các tác giả. Kumar & cộng sự (2012) đã lập ra danh sách các rủi ro mà sinh viên có thể gặp phải. Đó là rủi ro về tài chính, rủi ro liên quan đến thông tin cá nhân, thông tin kỹ thuật sản phẩm, về kênh phân phối, về nhà phân phối, việc không nhìn thấy sản phẩm cụ thể và những ảnh hưởng tâm lý khi mua hàng. Forsythe & Shi (2003) cũng nghiên cứu những mức độ đánh giá khác nhau của khách hàng về sự rủi ro, đồng thời coi rủi ro tài chính là nguyên nhân chủ yếu gây ảnh hưởng tiêu cực tới thái độ người tiêu dùng.

Chính sách đổi trả cũng là một rủi ro. Anamika Datta & cộng sự (2018) cho thấy không nhiều hãng bán hàng trực tuyến có chính sách đổi trả làm vừa lòng khách hàng, vậy nên khách hàng khá dè dặt khi đặt hàng trực tuyến. Goodman (2019) đã xác định 8 điểm bất lợi khi mua hàng trực tuyến; đó là sự chậm trễ, sản phẩm có vấn đề, giá cả không phù hợp, giao hàng không thuận lợi, vô cảm, gian lận, tâm lý người mua và không được xem trước sản phẩm.

Bên cạnh những nghiên cứu về rủi ro, cũng đã có nhiều nghiên cứu về lợi ích khiến khách hàng lựa chọn mua hàng trực tuyến. Anamika Datta và cộng sự (2018) đã xác định có 8 yếu tố tác động tích cực đến khách hàng trẻ. Đó là sự an toàn, dịch vụ hậu mại, tiết kiệm thời gian, chính sách đổi trả, thiết kế trang mạng, chất lượng sản phẩm, có dịp dùng thử và uy tín của cửa hàng.

Theo Kothari & cộng sự (2016), ở Ấn Độ, mặc dầu có những rủi ro liên quan đến gian lận hoặc thiếu an toàn, chi phí vận chuyển, thời gian chờ đợi, tranh chấp về hoàn tiền hoặc đổi trả, việc mua hàng trực tuyến vẫn có nhiều ưu điểm tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng. Đó là khả năng tiết kiệm thời gian mua sắm, giá rẻ, không bị làm phiền và đặt mua dễ dàng. Nghiên cứu này cũng cho thấy việc bán hàng trực tuyến ở Ấn Độ có tương lai tốt và thành công này phụ thuộc vào sự phổ biến rộng rãi, danh tiếng của kênh bán hàng và chính sách khuyến mại.

Quảng cáo là hoạt động có ảnh hưởng lớn đến cách đánh giá về mua hàng trực tuyến, nhất là đối với giới trẻ. Hiram Ting & cộng sự (2015) đã nghiên cứu quan điểm của giới trẻ về tác động của quảng cáo đối với mua hàng trực tuyến. Theo nghiên cứu này, quảng cáo gây ảnh hưởng qua việc cung cấp thông tin về sản phẩm, tạo nên không khí vui nhộn và thư giãn, tạo sự tin tưởng về sản phẩm và lợi ích về kinh tế. Việc miễn phí vận chuyển hàng cũng là yếu tố được đánh giá cao. Nhĩ Anh (2019) cho biết nghiên cứu của PwC được UPS công bố đã khẳng định người mua hàng trực tuyến quan tâm nhiều đến những ưu đãi về cước phí vận chuyển; thêm vào đó, chính sách đổi trả tốt có thể làm gia tăng sự trung thành với kênh bán hàng trực tuyến.

Văn hóa, tập quán cũng là một yếu tố rất quan trọng giúp xác định và hiểu được hành vi khách hàng. Lina Zhou & cộng sự (2017) nhận định yếu tố văn hóa có ảnh hưởng lớn tới cách nhìn nhận về xã hội, sở thích, và thái độ của khác hàng. Hofstede (1991) cũng cho thấy những yếu tố văn hóa như chủ nghĩa cá nhân hoặc tập thể, khác biệt về vị thế xã hội, khác biệt về giới tính, hoặc thói quen ăn chắc mặc bền; trong đó chủ nghĩa các nhân hay tập thể, khác biệt về giới tính là những yếu tố có ảnh hưởng rõ rệt nhất đối với hành vi của người tiêu dùng. Ở Việt Nam, tâm lý đám đông, sự bắt chước lẫn nhau sẽ là một biến số đáng để lưu tâm khi phân tích phản ứng của người tiêu dùng trước những vấn đề liên quan đến mua hàng trực tuyến.

Những nghiên cứu đã trên và những quan sát thực tế tại  Việt Nam cho thấy các yếu tố sau đây có thể ảnh hưởng nhiều tới sự gắn kết của sinh viên với mua hàng trực tuyến. Liên quan đến rủi ro, có 2 biến số chính, đó là chính sách đổi trả và chất lượng sản phẩm. Mức độ tác động của 3 yếu tố này lên sự gắn kết với mua hàng trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi quan điểm của sinh viên. Họ có thể coi yếu tố này là quan trọng và yếu tố kia là không đáng lưu tâm

Hai giả thuyết chính cần chứng minh trong bài viết này, đó là:

H1. Sinh viên Việt Nam gặp nhiều rủi ro khi mua hàng trên mạng.

H2. Sinh viên vẫn gắn bó với mua hàng trực tuyến mặc dù có gặp các rủi ro.

Giả thuyết H2 sẽ được kiểm chứng qua những giả thuyết cụ thể hơn như:

- Sinh viên chấp nhận rủi ro vì sản phẩm có giá rẻ.

- Sinh viên tiếp tục mua hàng trực tuyến vì cần tiết kiệm thời gian.

- Sinh viên tiếp tục mua hàng trực tuyến vì hy vọng lần sau sẽ may mắn hơn.

- Sinh viên tiếp tục mua hàng trực tuyến vì bắt chước người khác.

- Sinh viên mua hàng trực tuyến là do thói quen khó bỏ.

- Sinh viên mua hàng trực tuyến vì không có kênh nào khác phù hợp hơn.

- Sinh viên tiếp tục mua hàng trực tuyến vì tỷ lệ rủi ro thấp.

Phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ được sử dụng đánh giá các biến số. Dữ liệu sơ cấp có từ 373 bảng hỏi hợp lệ thu nhận qua thư điện tử, đến từ các sinh viên độ tuổi từ 20 đến 22 của Khoa Quốc tế, Đại học Quốc gia Hà Nội, trong giai đoạn từ tháng Hai đến tháng Tư năm 2020. Các bảng hỏi được thiết lập sau khi tìm hiểu các nghiên cứu đã có và qua phỏng vấn một nhóm sinh viên. Bảng hỏi cũng đã được chỉnh sửa sau khi gửi thử cho 15 người trả lời.

Khi xác định có hai rủi ro chính liên quan đến sản phẩm và chính sách đổi trả, nghiên cứu đã chia khái niệm này thành những thành tố nhỏ hơn để dễ nhận diện và đo lường. Theo đó, những rủi ro liên quan đến sản phẩm bao gồm những yếu tố, như: sản phẩm mau hư hỏng, sản phẩm không dùng được, sản phẩm thiếu phụ kiện và sản phẩm không giống như đã đặt hàng.

Về phần chính sách đổi trả, các yếu tố cụ thể sau sẽ được tính đến. Đó là không chấp nhận đổi trả, đổi trả không làm hài lòng, thời gian đổi trả quá lâu, không tiếp nhận ý kiến đóng góp. (Bảng 1)

Theo kết quả của bảng tổng hợp, rất nhiều sinh viên nhận thấy có thể xảy ra rủi ro liên quan đến sản phẩm. Có đến 91% sinh viên cho biết có khi hàng nhận được dễ hư hỏng và 85% cho rằng hàng thậm chí không dùng được. Điều này cũng phù hợp với phỏng vấn năm 2019 của Hà Minh, theo đó 50% khách hàng cho rằng mình đã từng bị lừa ít nhất là một lần. Chất lượng sản phẩm không giống như quảng cáo là điều có thể xảy ra. Theo Nguyễn Khánh (2018), đã có kênh bán hàng trực tuyến bị khiếu nại về việc bán hàng cũ, giao hàng không như quảng cáo. Trong khi đó, Vietnamnet (2019) cũng cho biết rằng Cục Cạnh tranh và  (Bộ Công Thương) đã nhận nhiều đơn khiếu nại của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của một kênh bán hàng trực tuyến. Chính sách đổi trả cũng mang lại nhiều rủi ro cho sinh viên.

Theo bảng thống kê này, hơn một nửa số sinh viên (64%) cho rằng có xảy ra trường hợp cửa hàng không chấp nhận đổi trả, hoặc có đổi trả thì thời gian chờ đợi quá lâu hoặc hàng đổi trả vẫn không vừa ý; thậm chí có khi bị chặn các phản hồi. Điều này cũng phù hợp với tổng hợp dữ liệu của Bạch Dương (2018), theo đó có trường hợp Sau khi bán hàng, người bán lập tức chặn điện thoại, facebook của người mua. Thậm chí khi lượng người tiêu dùng khiếu nại lớn hoặc cơ quan quản lý vào cuộc, người bán lập tức bỏ số điện thoại, khóa tài khoản facebook".

Trước những rủi ro như vậy, sinh viên có thái độ như thế nào. Những giả thuyết sau đây đã được kiểm tra bằng bảng hỏi. (Bảng 2)

Giả thuyết số 1, 2 được khẳng định là đúng cho thấy có những ưu điểm vượt trội khiến người mua trung thành với mua hàng trực tuyến. Đó là những ưu điểm về giá cả và thời gian đã được nhiều nghiên cứu đề cập đến; ví dụ như nghiên cứu của Anamika Datta & cộng sự (2018), Kothari & cộng sự (2016) Giả thuyết 3 và 7 liên quan đến hy vọng về lần sau sẽ gặp may mắn và tỷ lệ rủi ro thấp cho thấy sự đánh giá mức độ ưu hoặc khuyết điểm của mua hàng trực tuyến phụ thuộc vào quan điểm, cách nhìn nhận vấn đề của sinh viên.

Những yếu tố liên quan ít nhiều đến văn hóa như theo quan điểm của Hofstede (1991) đã đươc chứng minh. Tâm lý bầy đàn hoặc hiệu ứng đám đông của nền văn hóa phương Đông nghiêng về chủ nghĩa tập thể không ảnh hưởng nhiều tới thái độ của đa số sinh viên trong việc mua hàng trực tuyến.

Giả thuyết về mua hàng theo sở thích, là thói quen khó bỏ, cũng không phù hợp với đa số sinh viên vốn chưa có độc lập về tài chính. Giả thuyết số 6 liên quan đến việc lựa chọn kênh bán hàng thì không có kết quả rõ ràng, 53% sinh viên cho rằng họ vẫn có những lựa chọn khác nhưng vẫn chọn kênh trực tuyến.

Qua phỏng vấn một số nhóm sinh viên, các biện pháp sau đây cần được kiểm chứng qua bảng hỏi. (Bảng 3)

Các biện pháp trên đây đã được sự đồng thuận của đa số sinh viên đại học được hỏi. Bảng thống kê này cho thấy uy tín của kênh  tác động mạnh tới sự trung thành của người mua. Uy tín này thể hiện trực tiếp qua việc làm hài lòng khách hàng ở những lần mua trước đó và cũng tác động một cách gián tiếp qua lời khuyên của bạn bè đã dùng sản phẩm cũng như những bình luận của khách hàng trên mạng.

Theo thống kê trong bảng hỏi của nghiên cứu này, 81% sinh viên được hỏi đã chọn Shopee cho các đơn đặt hàng phù hợp với mình. Ngoài ra, sinh viên cũng có mong muốn được tận mắt nhìn thấy sản phẩm cụ thể, thậm chí là được dùng thử. Điều này có thể gợi mở những phương pháp bán hàng mới, không chỉ giới hạn ở việc giao dịch trực tuyến rồi gửi hàng qua người vận chuyển trong những hộp gói đóng kín.

Nghiên cứu đã trả lời được 2 câu hỏi chính. Đó là (1) Sinh viên gặp những rủi ro gì khi mua hàng trực tuyến và (2) Những yếu tố nào khiến sinh viên tiếp tục mua hàng mặc dù có rủi ro. Nghiên cứu cho thấy ở Việt Nam, sinh viên đại học khi mua hàng trực tuyến thì sẽ gặp 2 nhóm rủi ro chính liên quan đến chất lượng hàng và chính sách đổi trả. Mặc dầu gặp rủi ro nhưng sinh viên vẫn không từ bỏ hình thức mua hàng này vì nhận thấy có các ưu điểm về giá cả, tiết kiệm thời gian và tỷ lệ rủi ro thấp nếu mua ở những kênh bán hàng có uy tín. Khi lựa chọn mua hàng trực tuyến, sinh viên cũng bị ảnh hưởng nhiều vì các ý kiến nhận xét trên mạng. Họ có mong muốn được xem hàng tận mắt, thậm chí dùng thử trước khi quyết định mua.

Nghiên cứu này còn hạn chế với đối tượng nghiên cứu chỉ ở một trường ở Hà Nội, mặc dầu có tính đại diện cho khách hàng là sinh viên ở đô thị. Nghiên cứu cũng chưa có điều tra về các mặt hàng sinh viên quan tâm nhiều nhất hoặc so sánh ý kiến về các kênh bán hàng trực tuyến hiện hữu. Các nghiên cứu về sau sẽ cụ thể và sâu sắc hơn. Hy vọng kết quả nghiên cứu sẽ mang lại những thông tin hữu ích về đối tượng khách hàng là sinh viên trong bối cảnh bán hàng trực tuyến đang phát triển mạnh ở Việt Nam.

  1. Anamika Datta, Mithun Kumar Acharjee. (2018), Consumers Attitude towards Online Shopping: Factors Influencing Young Consumers to Shop Online in Dhaka, Bangladesh. International Journal of Management Studies, V, 3(4), 2249-0302.
  2. Bạch Dương (2018), Bán hàng online không hoá đơn, hàng nhận không giống quảng cáosẽ bị phạt. <http://vneconomy.vn/ban-hang-online-khong-hoa-don-hang-nhan-khong-giong-quang-caose-bi-phat-20180327130634828.htm>
  3. Forsythe, S. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in internet shopping. Journal of Business Research, 56, 867-875.
  4. Goodman P. (2020). Advantages and Disadvantages of Shopping Online. <https://toughnickel.com/industries/advantages-and-disadvantages-of-shopping-online>
  5. Hoàng Mỹ ( 2018), Động lực mua hàng trực tuyến. <http://toquoc.vn/dong-luc-mua-hang-truc tuyen>
  6. Hà Minh ( 2019), Xu hướng mua sắm trực tuyến: Cẩn thận tránh tiền mất tật mang. <http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/xu-huong-mua-sam-truc-tuyen-can-than-tranh-tien-mat-tat-mang-311691.html>
  7. Hiram Ting, Ernest Cyril de Run. (2015). Attitude Towards Advertising: A Young Generation Cohorts Perspective. Asian Journal of Business Research, 5(1), 83-96. DOI 10.14707/ajbr.150012
  8. Hofstede G. (1991). Cultures and Organizations: Software of the Mind. London: McGraw-Hill.
  9. Kothari P., Pritam, Maindargi S., Shivganga. (2016). A Study on Customers Attitude towards Online Shopping in India and its Impact: With Special Reference to Solapur City. International Journal of Advance research, 2(6), 1-10.
  10. Kumar, Vinay and Mishra, Sumit. (2012). A Study of the Attitude Towards Online Shopping: A Conceptual Model Regarding Intention Formation, the Role of Perceived Risks. Available at SSRN: https://ssrn.com/abstract=2287643 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2287643
  11. Lina Zhou, Liwei Dai, Dongsong Zhang. (2007). Online Shopping Acceptable Model  A critical Survey of Consume Factors in Online Shopping. Journal of Electronic Commerce Research, 8(1), 41-62.
  12. Nguyễn Khánh (2018), Lazada bị khiếu nại vì bán hàng cũ, giao hàng không như quảng cáo. <https://dantri.com.vn/kinh-doanh/lazada-bi-khieu-nai-vi-ban-hang-cu-giao-hang-khong-nhu-quang-cao-20180310074004316.htm>
  13. Nhĩ Anh (2019), Yếu tố quyết định mua sắm online. <http://vneconomy.vn/yeu-to-tac-dong-quyet-dinh-mua-sam-online-20190801234259043.htm>
  14. Quang Minh (2020), Tránh rủi ro khi mua bán hàng qua mạng. <https://www.nhandan.com.vn/bandoc/ban-doc-viet/item/44048602-tranh-rui-ro-khi-mua-ban-hang-qua-mang.html>
  15. Vietnamnet (2019), Liên tục bị tố giao hàng không đúng như quảng cáo, Lazada bị kiểm tra, < https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/lien-tuc-bi-to-giao-hang-khong-dung-nhu-quang-cao-lazada-bi-kiem-tra-452061.html>

[Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 14, tháng 6 năm 2020]

Video liên quan