Các yếu to ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Tiểu luận Hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên TP Cần Thơ

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây  (803.41 KB, 65 trang )

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

Trí tuệ - Năng động
Sáng tạo

ĐỀ TÀI NGHIÊN
CỨU

HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM QUA MẠNG CỦA
SINH VIÊN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
NHÓM 4  ĐH QTKD QUỐC TẾ 9
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Giáo viên hướng dẫn:
Võ Minh Sang

Sinh viên thực hiện:
1- Bùi Thị Đa
2- Trần Thị Mộng Khoa
3- Châu Thái Ngoan
4- Trần Xuân Minh
5- Lê Thanh Phương
6- Huỳnh Minh Triết

Cần Thơ


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Kinh doanh trực tuyến có môi trường kinh doanh khá khác biệt với kinh doanh truyền thống.
Thay vì thuê mặt bằng với giá thành đắt đỏ, đầu tư vào các trang thiết bị kinh doanh và nội thất
cửa hàng. Tất cả những gì bạn cần quan tâm là sở hữu một trang web bán hàng trực tuyến chất
lượng và một vài tài khoản mạng xã hội để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh trên mạng xã hội.
Trang web cũng như tài khoản mạng xã hội của bạn sẽ đóng vai trò như chính "cửa hàng" của bạn,
là nơi bạn trưng bày sản phẩm, giao dịch cũng như nhận được phản hồi từ phía khách hàng.

Hình thức kinh doanh trực tuyến mang lại hiệu quả vượt trội, đồng thời còn khắc
phục được nhiều khuyết điểm tồn tại của hình thức kinh doanh truyền thống. Nắm
bắt được xu thế đó, Việt Nam cũng đang dần phát triển kênh mua sắm trực tuyến, vì
số người sử dụng internet ở Việt Nam đang có xu hướng tăng cao trong những năm
gần đay. Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam do tổ chức
WeAreSocial thực hiện vào tháng 01/01/2015, 44% dân số Việt Nam sử dụng
Internet Và 24% dân số mua sản phẩm qua mạng trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục
sử dụng cách mua bán này trong tương lai.
Từ kết quả thống kê trên cho thấy, người Việt dần chuộng hình thức mua sắm
trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Trong đó có đến
95% người dùng internet Việt Nam ở độ tuổi 15  25, và ở nhóm tuổi này tập trung
nhiều là học sinh, sinh viên và công nhân viên chức, đáng chú ý nhất là sinh viên,
đặc điểm của sinh viên là rất năng động nên thích ứng rất nhanh với những điều mới
lạ, vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm. Do vậy, đề tài Mục tiêu 1: Phân tích
thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ

1



Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng.
ơ là cần thiết nhằm giúp doanh nghiệp có cái nhìn cụ thể hơn về ý định mua sắm
trực tuyến của sinh viên tại thành phố Cần Thơ, đồng thời tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của khách hàng từ đó có những đề
xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực
tuyến đạt hiệu quả.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ, từ đó giúp các nhà quản trị thỏa mãn ngày càng cao nhu
cầu của khách hàng hiện nay.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên
quan trong quá trình học tập.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ

2



đã và đang mua sắm trên mạng.
1.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.
1.4 Đối tượng  phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.
- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.
- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thành
phố Cần Thơ.
1.5 Ý nghĩa đề tài
- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,
đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả.
1.6 Bố cục nghiên cứu

3



Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2 : Tổng quan về bối cảnh nghiên cứu
Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 4: Phương pháp nghiên cứu
Chương 5: Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố
Cần Thơ.
Chương 6: Kết luận - kiến nghị

4


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU
2.1

Tổng quan về thành phố Cần thơ

Thành phố Cần Thơ nằm trong vùng hạ lưu sông Mekong, trung tâm của vùng kinh tế trọng điểm
vùng đồng bằng sông Cửu Long, là một trong năm thành phố trực thuộc trung ương, có diện tích tự
nhiên 1.401 km2, dân số 1,2 triệu người.
Thành phố Cần Thơ có tọa độ địa lý 10501338 - 10505035 kinh độ Đông và 905508 1001938 vĩ độ Bắc. Đơn vị hành chính của thành phố Cần Thơ gồm 5 quận (Ninh Kiều, Cái Răng,
Bình Thủy, Ô Môn, Thốt Nốt) và 4 huyện (Phong Điền, Cờ Đỏ, Vĩnh Thạnh, Thới Lai) với 85 đơn vị
hành chính cấp xã, phường, thị trấn (5 thị trấn, 36 xã, 44 phường). Ngày 19 tháng 4 năm 2009, Thủ
tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 492/QĐ-TTg Thành lập Vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng
bằng sông Cửu Long gồm 4 tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương là: thành phố Cần Thơ, tỉnh An
Giang, tỉnh Kiên Giang và tỉnh Cà Mau nhằm phát huy tiềm năng, vị trí địa lý và các lợi thế so sánh
của vùng và từng bước phát triển vùng kinh tế trọng điểm vùng đồng bằng sông Cửu Long thành
một trong những vùng phát triển lớn về sản xuất lúa gạo, nuôi trồng, đánh bắt và chế biến thủy
sản, có đóng góp lớn vào xuất khẩu nông thủy sản của cả nước. Trong đó, thành phố Cần Thơ là
một cực phát triển, đóng vai trò động lực thúc đẩy mạnh mẽ sự phát triển của toàn vùng đồng
bằng sông Cửu Long.

Cần Thơ là điểm giao lưu kinh tế lớn trong tứ giác năng động Cần Thơ - Cà Mau - An Giang Kiên Giang, thuận lợi phát triển đồng bộ các khu vực kinh tế theo hướng kinh tế vùng như khu
công nghiệp chế biến nông ngư sản và phục vụ nông ngư nghiệp, khu công nghiệp có công nghệ
cao, khu cảng biển và sân bay hàng không quốc tế, khu thương mại tập trung đồng bộ với nhịp độ
công nghiệp hóa, hiện đại hóa toàn vùng. Công nghiệp là thế mạnh của thành phố, đặc biệt là công
nghiệp chế biến thủy hải sản, xay xát chế biến gạo, phân bón, thuốc sát trùng, thuốc thú y - thủy
sản dùng trong nông nghiệp, bia, tân dược, vật liệu xây dựng, sản xuất và phân phối điện...
Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ương, nằm ở vị trí trung tâm của vùng đồng bằng sông
Cửu Long. Vốn được mệnh danh là Tây Đô  Thủ phủ của miền Tây Nam bộ từ hơn trăm năm
trước, giờ đây Cần Thơ đã trở thành đô thị loại I và là một trong 4 tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng
điểm của vùng đồng bằng sông Cửu Long và là vùng kinh tế trọng điểm thứ tư của Việt Nam.
Thành phố Cần Thơ có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao. Cơ cấu kinh tế chuyển dần theo hướng
công nghiệp hóa. Sản xuất công nghiệp  tiểu thủ công nghiệp phát triển nhanh, các khu công
nghiệp thu hút được nhiều dự án với tổng vốn đăng ký tăng dần. Sản xuất nông nghiệp đang

5


chuyển dần sang hình thái nông nghiệp đô thị, chất lượng cao. Các ngành thương mại  dịch vụ
phát triển khá nhanh theo hướng đa dạng hóa loại hình, chú trọng nâng cao chất lượng, hiệu quả
và hướng tới những ngành dịch vụ có giá trị gia tăng lớn với sự tham gia của nhiều thành phần
kinh tế. Công tác xây dựng và chỉnh trang đô thị được đẩy mạnh; trật tự đô thị được tăng cường,
nếp sống văn minh đô thị từng bước được hình thành, bộ mặt đô thị kể cả nội thành và ngoại
thành đang đổi mới từng ngày.
2.2

Tổng quan thị trường thương mại điện tử Việt Nam

Thương mại điện tử ngày càng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của các doanh nghiệp, và với
tình hình kinh tế vẫn chưa có nhiều tín hiệu khởi sắc, năm 2012 được dự báo sẽ chứng kiến sự phát triển hơn
nữa của các loại hình thương mại điện tử ở Việt Nam.

Theo đánh giá của các chuyên gia kinh tế, trong năm 2011, Việt Nam đã chứng kiến sự phát triển
mạnh mẽ của TMĐT khi nhiều doanh nghiệp lớn về TMĐT trên thế giới như Alibaba, Rakuten đều
có đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. Xu hướng này có thể sẽ rơ hơn trong năm 2012. Lĩnh vực TMĐT
ở Việt Nam sẽ thu hút sự quan tâm lớn của các hãng TMĐT hàng đầu trên thế giới, cũng như của các
nhà đầu tư trực tiếp nước ngoài muốn triển khai hoạt động kinh doanh TMĐT ở Việt Nam, ông
Nguyễn Thanh Hưng, Tổng thư ký Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định.
Kết quả khảo sát gần đây của Bộ Công thương với 2004 doanh nghiệp trong nước cho thấy, gần 100%
doanh nghiệp đã ứng dụng TMĐT ở quy mô và cấp độ khác nhau, trong đó có 70% tham gia website
mua bán hàng hóa và nhiều doanh nghiệp đã đạt mức doanh thu chiếm đến 33% tổng doanh thu từ các
kênh khác.
PGS, TS Lê Danh Vĩnh, nguyên Thứ trưởng Thường trực Bộ Công Thương, Chủ tịch hiệp hội TMĐT
Việt Nam cho rằng, hiện nay các doanh nghiệp trong nước đã biết tận dụng cơ hội đầu tư với những
định hướng mới, trong đó phát triển thông qua kênh thương mại điện tử đang là bước đi táo bạo của
doanh nghiệp trong nền kinh tế suy thoái, tiềm ẩn nhiều rủi ro như hiện nay.
Theo bà Mai Thu Trang, phụ trách marketing của website vatgia.com, sự phát triển của TMĐT sẽ
mang lại lợi ích rất lớn cho những ai kinh doanh trực tuyến. Việc đăng ký mở một gian hàng qua mạng
hiện nay tương đối đơn giản, chi phí thấp, thậm chí miễn phí, quản lý thuận tiện, linh hoạt. Nếu tham
gia một sàn thương mại điện tử có uy tín, chủ các gian hàng sẽ không phải đau đầu về việc tự mình
thiết kế website, mua và duy trì tên miền, bảo trì, thuê máy chủ, chi phí marketing, chiến lược tìm
kiếm thị trường, giảm thiểu lưu kho tồn hàng, không cần quá nhiều kiến thức kinh doanh nên tiết kiệm
được rất nhiều thời gian, chi phí, đặc biệt có thể quản lý từ xa và gần như ai cũng có thể tham gia.
Sau tác động của cuộc khủng hoảng tài chính đã khiến không chỉ các doanh nghiệp nhỏ mà cả các
doanh nghiệp lớn cũng phải thu hẹp quy mô, tiết kiệm chi phí và tìm tới những kênh tiếp cận khách
hàng mới phù hợp hơn thông qua TMĐT, qua các sàn giao dịch TMĐT. Rất nhiều bài học, câu chuyện

6


thành công nhờ ứng dụng TMĐT đã được chia sẻ rộng rãi trong suốt năm qua. 2012 được coi sẽ là một
năm hứa hẹn cho sự bùng nổ mạnh mẽ hơn nữa với TMĐT Việt Nam.

Về tương quan vị thế giữa các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Việt Nam,
số liệu thống kê tháng 1/2012 của DoubleClick Ad Planner cho thấy, với 4,6 triệu người dùng,
vatgia.com đang là website thương mại điện tử số một tại Việt Nam, kế đến là baokim.vn và
ebank.vtc.vn. Kết quả thống kê của Ad Planner dựa theo dữ liệu tìm kiếm trên Google, do người dùng
tự nguyện chia sẻ trên mạng Internet. Vatgia.com vẫn là website dẫn đầu trong lĩnh vực thương mại
điện tử tại Việt Nam.
Trong khi đó, theo công cụ xếp hạng Alexa, vatgia.com hiện được xếp thứ 11 tại Việt Nam. Đây là
website chuyên về thương mại điện tử (TMĐT) duy nhất lọt top 15 website hàng đầu trong nước, bỏ
khá xa so với website thứ hai cùng nhóm là 5giay.vn ở vị trí số 22. Một điều đáng chú ý là các website
có thứ hạng cao nhất thường thiên về các trang tin tức, cổng thông tin điện tử, mạng xã hội. Tuy nhiên,
vị thế của các website TMĐT ngày càng củng cố vì vai trò của TMĐT ngày càng được nhà nước và xã
hội chú trọng, ưu tiên.
2.3

Những ưu điểm và khuyết điểm của việc sử dụng sản phẩm qua mạng

2.3.1

Ưu điểm của mua hàng qua mạng

Mua hàng qua mạng đang là một xu thế phát triển mới nhất được nhiều người
sử dụng do những đặc điểm vượt trội của hình thức này mang lại. Những ưu
điểm của mua hàng qua mạng đã mang đến những lợi ích tốt nhất cho người
tiêu dùng khi cuộc sống ngày càng bận rộn yêu cầu đến việc tối ưu hóa những
tiện lợi trong đó có việc mua bán hàng hóa. Nhờ công việc mua hàng được
thực hiện qua internet và lợi ích marketing online tức là bên dịch vụ thứ ba đã
giúp nhiều khách hàng giải quyết được nhiều công việc trong một thời gian
ngắn nhất mà lại có thể đạt được hiệu quả qua cho cả hai bên giữa người kinh
doanh và người mua hàng.
Người tiêu dùng không cần đến trực tiếp địa điểm kinh doanh, bán hàng để

mua, họ chỉ cần ngồi ở nhà và có thể mua sắm tiện lợi nhờ những
trang thương mại điện tử được bày bán trên các gian hàng, website, diễn
đàn để tiết kiệm thời gian cũng như chi phi đỉ đến địa chỉ trực tiếp.
-Thời gian không bị hạn chế, những gian hàng điện tử cho phép bạn mua

7


hàng bất cứ lúc nào và trong thời gian nào, khác với những cửa hàng bên
ngoài luôn có thời gian mở cửa và đóng cửa. Tức là bạn có thể mua sắm
theo nhu cầu 24/4 và trong cả năm.
Bạn sẽ không phải lo lăng khi gặp những người kinh doanh khó tính khiến
bạn dè chừng khi xem hàng và đưa giá. Mua sắm online sẽ giúp bạn đi từ
gian hàng này sang gian hàng khác mà không gặp bất cứ những phiền toái
nào.
Bạn có thể nẵm rõ giá cả của tất cả các gian hàng về cùng một sản phẩm và
so sánh về giá cả cũng như chất lượng để mua được sản phẩm ở một mưc
sgias tốt nhất và chất lượng nhất. Ngược lại, ở những khu mua sắm hay
trung tâm thương mại rất khó để bạn so sánh những mặt hàng ở những cửa
hàng khác nhau.
Trên đây là những ưu điểm lớn nhất khi khách hàng thực hiện mua hàng điện
tử để rút ngắn những chi phí và tiết kiệm nhiều thời gian nhất đông thời tạo
nên một xu thế phát triển chung của cả công động. Tuy nhiên, mua hàng online
không phải không có những hạn chế của nó về giá trị san phẩm cũng như uy
tín của người kinh doanh và người mua.
2.3.2 Những hạn chế của mua hàng qua mạng.
Có nhiều mặt hàng bạn không thể xem qua hay thử chúng để xem có thích hợp
với mình không như những mặt hàng thời trang, mỹ phẩm. Do vậy, đòi hỏi bạn
cần phải thật tinh ý và khách quan khi xem những sản phẩm như vậy trên mạng
đẻ tránh việc đặt hàng những sản phẩm không thích hợp với mình.

Có nhiều trang web bán hàng không thực hiện nhận thanh toán bằng tiền
mặt, khiến bạn phải mất thời gian để thanh toán đơn đặt hàng của mình
bằng những hình thức như chuyển khoản, nộp tiền vào tài khoản hay thực
hiện thanh toán trực tuyến. Như vậy, bạn phải mất một thời gian chờ đợi
để hoàn thành giao dịch và sản phẩm được chuyển đến nhà.

8


Một hạn chế lớn đó là phí vận chuyển, có thể bạn khong tốn chi phí cho
nhiên liệu để có thể đến được địa chỉ chính của cửa hàng nhưng bạn phải
toosn chi phí vận chuyển và còn những cước phí nếu bạn đặt hàng từ nước
ngoài về. Bên cạnh đó, phí vận chuyển hiên nay chưa có một quy định
chung nào, nên nhiều gian hàng đặt ra nhiều phí vận chuyển khác nhau và
tương đối cao.
Đặc điểm của thanh toán online là bạn có thể bị lộ thông tin cá nhân của
mình khi đặt hàng ở những trang web không có hệ thống bảo mật thông tin
khách hàng của mình và như vậy những thông tin chi tiết về khách hàng có
thể bị ăn cắp.
Một hạn chế nữa đang là hiện trạng bán hàng online ỏa nước ta đó là
những sản phẩm được rao bán với chất lượng cao, tốt nhưng khi nhận hàng
những sản phẩm thưởng không đúng như quảng cáo khiến người mua chịu
thiệt thòi rất lớn trong một giao dịch điện tử nhu vậy.
Với những ưu điểm và hạn chế của mua hàng trên mạng, các bạn nên cân nhắc
kĩ lượng khi đặt hàng một sản phẩm trên những gian hàng điện tử. Đối với
những mặt hàng có giá trị lớn, bạn nên đến tận nơi để xem hàng nhằm đảm bảo
chắc chắn cho sản phẩm mình muốn mua.

9



CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN  MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Cở sở lý luận
3.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Có nhiều khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu dùng :
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người
mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người
có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, Hành vi tiêu dùng là hình vi cụ thể của một cá nhân khi
thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ ột sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đó, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn
của họ. (Solomon Micheal  Consumer Behaviour, 1992)
Ivan Pavlov (1927) cho rằng hành vi là kết quả của quá trình thành lập phản
xạ có điều kiện. Phản xạ có điều kiện là phản xạ mà một cá thể nào đó hình
thành nên theo thời gian trong quá trình sống, học tập và tiếp thu qua những
kinh nghiệm, qua trải nghiệm, thói quen hằng ngày.
Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, sở hữu, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao
gồm cả những quát trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành
động đó. (James F.Engel, Roger D.Blackwell, Paul W.Miniard  Consumer
Behaviour, 1993)
Qua các định nghĩa trên, hành vi tiêu dùng có thể xác định là :
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử
dụng hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc
ước muốn của họ. Định nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt

động và các vai trò khác nhau của người tiêu dùng.

10


Hành vi tiêu dùng có tính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
Thuật ngữ hành vi tiêu dùng bao hàm ý nghĩa rất rộng. Nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua và sử
dụng hàng hóa như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người
tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan
tới chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau :
Ai mua hàng?
Họ mua hàng hóa, dịch vụ gì?
Mục địch mua các hàng hóa, dịch vụ đó?
Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?
..1.2

Khái niệm mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản phẩm hoặc dịch
vụ trên Internet (Li và Zhang 2002, trang 508).
Mua sắm trực tuyến còn được định nghĩa là những hoạt động tham gia trực
tuyến vào việc mua, tiêu dung, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra trực tuyến,
bao gồm cả quá trình ra quyết định theo thứ tự và theo sau các hành động đó
(Engel et al., 1995)
Hay nói rõ hơn, mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua sản
phẩm hay dịch vụ tại các website Thương mại điện tử thông qua internet.
Theo định nghĩa tại Khoản 8, Điều 3, Chương 1, Nghị định 52/2013/Nđ  CP

về Thương mại điện tử: Website thương mại điện tử (dưới đây gọi tắt là
website) là trang thông tin điện tử được thiết lập để phục vụ một phần hoặc
toàn bộ quy trình của hoạt động mua bán hàng hóa hay cung ứng dịch vụ, từ
trưng bày giới thiệu hàng hóa, dịch vụ đến giao kết hợp đồng, cung ứng dịch

11


vụ, thanh toán và dịch vụ bán hàng.

..1.3

Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng :

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh
doanh để thúc đẩy người tiêu dung vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Khi thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dung sẽ hướng vào việc tìm kiếm
thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi
đến quyết định mua.
..1.4

Lợi ích của việc mua sắm trực tuyến :

Lợi ích cơ bản của mua sắm trực tuyến đối với người tiêu dùng là tiết kiệm
thời gian và chi phí trong quá trình mua sắm. Cụ thể là :
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng không cần phải đến tận cửa hàng hay
siêu thị để mua đủ các sản phẩm. Thay vào, chỉ cần ở tại nhà khách hàng vẫn
có thể tim kiếm, lựa chọn sẩn phẩm/ dịch vụ thông qua internet. Sau khi đã
tìm được món hành mình cần, bước tiếp theo là nhấn váo nút buy và sản
phẩm sẽ được chuyển đến nới mà họ mong muốn. Hơn nữa, mua sắm trực

tuyến còn cho phép khách hàng lựa chọn, hay mua bất cứ khi nào họ muốn.
Các gian hàng trên mạng không bao giờ đóng của, khách hàng có thể mua
sắm 24 giờ trong ngày. Vì không cần đến tận nơi mua hàng, mọi người có thể
tiết kiệm được chi phí và thời gian bỏ ra chỉ để di chuyển qua lại giữa các cửa
hàng.
Với mua sắm trực tuyến, khách hàng dễ dàng so sánh giá của từng sản phẩm/
dịch vụ giữa các cửa hàng để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Họ có thể thỏa
sức cân nhắc giá cả, mẫu mã giữa những cửa hàng mà vị trí thực sự của nó
cách xa nhau cả chục thậm chí là cả trăm km mà không cần phải lo lắng về
thời gian hay tốn quá nhiều chi phí.
Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng sẽ mua được sản phẩm với giá rẻ hơn so

12


với loại hình kinh doanh truyền thống. Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
sẽ không tốn quá nhiều chi phí rất lớn, vì vậy sản phẩm/ dịch vụ sẽ đến tay
khách hàng với mức giá tốt nhất.
..1.5

Quyết định mua :

Sau khi đánh giá, người tiêu dung hình thành ý định mua và đi đến quyết định
mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua
đến quyết định mua còn chịu sự chi phối bởi ba yếu tố:
-

Mức độ rủi ro

-


Khả năng đáp ứng của kênh mua sắm, trang web

-

Khả năng chọn lựa sản phẩm

-

Giá cả

..1.6 Các đề tài nghiên cứu trước đây :
Nghiên cứu của San Francisco Chronicle :" Thị trường mua sắm trực tuyến Việt Nam tăng trưởng
bùng nổ " cho thấy các yếu tố nhân khẩu học của việt nam như : dân số trẻ, tỷ lệ người sử dụng
internet cao, tỷ lệ dân thành thị cao, sẵn sàng trong mua sắm đang là một thế mạnh cho trị trường mua
sắm trực tuyến của việt nam có thể phát triển mạnh mẽ trong những năm ngần đây. Nghiên cứu còn chỉ
ra trở ngại lớn nhất đối với hoạt động mua sắm trực tuyến ở Việt Nam hiện nay là hoạt động thanh
toán, hệ thống thanh toán chưa nhất quán, còn vướng ở nhiều khu trung gian. Nghiên cứu " hành vi
mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ " năm 2009 của công ty Nielsen. Nghiên cứu đã cho thấy người
tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả, mà chủ yếu vì tính tiện lợi.
Nghiên cứu về " xây dựng thang đo để đo lường những lợi ích và nguy cơ trong mua sắm trực tuyến"
của nhóm tác giả Sandra Forsythe, Chuanlan Liu, David Shannon, và Liu Chun Gardner trong tờ The
Journal of Interactive marketing. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo cho những cấu trúc trong lợi
ích của mua sắm trực tuyến như : Sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến(Shopping Convenience), khả
năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm trực tuyến (Product Selection), sự thoải mái trong mua sắm
trực tuyến (Ease/Comfort of Shopping ), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment). Và cấu trúc
cho những rủi ro bao gồm: Rủi ro về tài chính (Financial risk), rui ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro
về thời gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
Báo cáo " đánh giá các nghiên cứu về : thái độ và hành vi khách hàng trong mua sắm trực tuyến " của
Na Li và Ping Zhang, Đại học Syracuse. Nghiên cứu đã trình bày và lý giải mô hình thái độ và hành vi

khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Đồng thời cung cấp những những biến độc lập, biến phụ thuộc

13


thường được sử dụng trong các cuộc nghiên cứu về hành vi và thái độ khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
Nghiên cứu thái độ và ý định mua sắm trực tuyến của Jongeun Kim (2004) : Mục đích nghiên cứu là
xác định ảnh hưởng của ba nhóm nhân tố đến thái độ mua sắm trực tuyến và so sánh hành vi mua của
bốn nhóm khách hang: người mua sắm theo cách truyền thống (non  web shopper), những người xem
hang trên mạng (Web store visitor), những người sử dụng internet (Internet browser) và những người
mua hang qua mạng (Internet buyer). Mô hình trong nghiên cứu này được phát triển trên cơ sở mô
hình hành động hợp lý (TRA  Theory of Resonable Action)của Ajzen và Fisbein (1975) và mô hình
bán hàng điện tử (ETT- The E-tailing Theory) của Cowles, KIeker &Little (2002). Kết quả cho thấy
hai nhóm nhân tố là nhân tố về khách hang và nhân tố marketing có ảnh hưởng đến thái độ và ý định
mua hang của bón nhóm người trên

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến
mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các thư
viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100
và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện. Kết quả nghiên cứu cho rằng
có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu
tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện,
sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một
số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm
giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng
của sản phẩm.
Trên đây là những nghiên cứu chính mà chúng tôi sử dụng để xây dựng mô
hình nghiên cứu của nhóm, cũng như kế thừa một số kết quả đã có sẵn để làm
cho nghiên cứu của chúng tôi đáng tin cậy hơn.

.2

Mô hình nghiên cứu đã được thực nghiệm:

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler và Gary Amstrong đã phát
họa những đặc tính quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Các
đặc tính này được chia thành hai nhóm. Nhóm những yếu tố nội tại của người
tiêu dùng. Những yếu tố này bao gồm nghề nghiệp, tuổi tác, yếu tố tâm lý,
niềm tin..., trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tôi chọn những yếu tố nội tại

14


là giới tính, niềm tin và thái độ với hình thức mua sắm trực tuyến. Nhóm
những điều kiện xã hội, văn hóa được sử dụng trong bài nghiên cứu này là gia
đình, sự khác biệt vùng miền, nhóm tham khảo trong mua sắm trực tuyến.

15


Thứ hai, mô hình hành vi tiêu dùng của Schiffman và Kanuk

Hình 1 : Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng của Schiffman và Kanuk
Trong quá trình ra quyết định, người tiêu dùng phải trải qua ba biến: nhận dạng
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thay thế. Tuy nhiên, ứng với từng loại
sản phẩm khác nhau, quá trình mua hàng của mọi cá nhân có thể không đúng
như trình tự các bước trong sơ đồ. Sau khi mua hàng trực tuyến, người tiêu
dùng sẽ có kinh nghiệm, từ đó tác động đến yếu tố tâm lý, mà cụ thể trong
trường hợp bài nghiên cứu này là tác động đến niềm tin của họ đối với mua
sắm trực tuyến, tác động đến mức độ hài lòng của họ. Điều này tất yếu sẽ tác

động đến hành vi mua hàng lặp lại.
Thứ ba, mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó

16


thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến
người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,); những người này thích hay
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua
của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của
người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những
người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng
hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những
người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân
thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh
hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào
những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng
càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với
những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau. [6]

Hình 2 : Mô hình hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, 1975
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản
phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới
hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua.

17



Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn
xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Thứ tư, mô hình thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến :

Hình 3 : Mô hình Thái độ và hành vi khách hàng trực tuyến: đánh giá
nghiên cứu Nali và Ping Zhang, Đại học Syracuse
Mô hình cho thấy mối quan hệ giữa môi trường bên ngoài, nhân khẩu học, tính cách, những tính chất
của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng trang web ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Và cho thấy sự ảnh hưởng của 2 yếu tố những tính chất của người bán, sản phẩm, dịch vụ, chất lượng
trang web đến với sự thỏa mãn của khách hàng.
Đồng thời cho thấy mối liên hệ giữa các biến: thái độ đối với mua sắm trực tuyến, ý định mua sắm trực
tuyến, quyết định mua, và mua sắm trực tuyến, và mối quan hệ 2 chiều giữa sự thỏa mãn của khách
hàng đối với các yếu tố trên.

Do quy mô của nghiên cứu không lớn, nhóm chúng tôi chỉ chọn một vài yếu tố
trên làm chủ đạo cho cuộc nghiên cứu của chúng tôi. Chi tiêt về mô hình
nghiên cứu của nhóm sẽ được trình bày ở phần sau.
.3

Mô hình nghiên cứu:

18


Mô hình nghiên cứu đề xuất :

Hình 4 : Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dung sản phẩm qua mạng
Các giả thuyết nghiên cứu được hình thành
H1: Cảm nhận lợi ích trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự hài lòng của sinh viên

H2: Sự tín nhiệm của khách hàng trong mua sắm trực tuyến có tương quan dương với sự hài lòng của sinh
viên
H3: Chất lượng các trang web, các kênh mua sắm trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với sự
hài lòng của sinh viên
H4: Rào cản trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với sự hài lòng của sinh viên
H5: Xu hướng trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan với tần suất mua sắm trực tuyến
H6: Sự hài lòng của sinh viên trong mua sắm trực tuyến có mối tương quan dương với hành vi tiêu dùng sản
phẩm qua mạng.
Các giả thuyết ngoài mô hình:
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với tần suất mua sắm trực tuyến
Chi tiêu hàng tháng có mối tương quan dương với mức giá sẵn sàng chấp nhận khi mua sắm trưc tuyến
Ngoài ra còn có các biến phụ khác như giá cả, nguồn tham chiếu, thời gian sử dụng Internet hằng ngày, ...
được chúng tôi sử dụng để phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên.

19


CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Thu thập dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, internet và các giáo trình, tài liệu có liên
quan trong quá trình học tập.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp sinh viên trên địa bàn TP. Cần Thơ
đã và đang mua sắm trên mạng.
4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hành vi mua sắm sản phẩm qua mạng của sinh
viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 2: Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm qua
mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp phân tích nhân tố khám


20


phá, phân tích nhân tố khẳng định, phân tích cấu trúc tuyến tính, hồi quy bội.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên đối với việc mua sắm sản phẩm
qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ bằng phương pháp thống kê mô tả.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mua sắm
qua mạng bằng phương pháp tổng hợp, suy luận, logic.
4.3 Đối tượng  phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng: Sinh viên sử sản phẩm qua mạng ở thành phố Cần Thơ.
- Phạm vi nghiên cứu: Địa bàn thành phố Cần Thơ.
- Thời gian nghiên cứu : 8/2016 đến tháng 10/2016.
- Nội dung nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên ở thành
phố Cần Thơ.
4.4 Ý nghĩa đề tài
- Phân tích hành vi tiêu dùng sản phẩm qua mạng của sinh viên thành phố Cần Thơ.
Từ đó giúp khách hàng có cái nhìn tổng quan về hình thức kinh doanh trực tuyến,
đưa những đề xuất về giải pháp giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến và đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Góp phần giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến đạt hiệu
quả.
4.5 Biến và thang đo
Thang đo là công cụ để quy ước (mã hóa) các đơn vị phân tích theo các biểu hiện của biến.
Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm 4 loại là thang đo định danh, thang đo
Likert 5 điểm, thang đo tỷ lệ và thang đo thứ bậc.
+ Thang đo danh nghĩa (còn gọi là thang đo định danh): Trong thang đo này các con số chỉ
dùng để phân loại các đối tượng, chúng không mang ý nghĩa nào khác. Về thực chất, thang đo
danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các biểu hiện và ấn định cho chúng một ký số tương ứng.
+ Thang đo Likert: Là loại thang đo chỉ mức độ, trong đó một chuỗi các phát biểu liên quan
đến thái độ, tình cảm, cảm nhận trong câu hỏi được nêu ra và người trả lời sẽ chọn một trong các

trả lời đó. Trong đó số số đo (điểm) là chẵn (2, 4, 6) được sử dụng để buộc đáp viên phải thể hiện

21


quan điểm, cảm nhận của đối tượng nghiên cứu về vấn đề được hỏi. Trong khi đó số đo là lẻ (1, 3,
5, 7), cho phép đáp viên có thể đứng ở vị trí trung lập bằng cách chọn vào mức độ trung dug
(điểm giữa).
+ Thang đo tỷ lệ: Dùng để đo độ lớn của một đại lượng nhất định, có ý nghĩa về lượng và gốc
0 có ý nghĩa.
+ Thang đo thứ bậc: Là thang đo dùng để đo lường các phạm trù có quan hệ hơn kém. Tuy
nhiên sự sai khác giữa các biến thể không bắt buộc phải đều nhau.

-

Loại câu hỏi: Sử dụng câu hỏi đóng là chủ yếu để cho đáp viên lựa chọn những phương án
cho sẵn để đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu và có một vài câu hỏi mở để cho đáp viên thể hiện ý
kiến khác.
4.6. Các phương pháp phân tích dữ liệu
4.6.1. Thống kê mô tả
- Bảng tần số: Là đếm số lần xuất hiện của một tiêu chí nào đó trong tổng số quan sát. Có thể thực
hiện với tất cả các biến định tính và định lượng. Trong bảng tấn số có các giá trị như:
+ Dong valid: Cho biết số quan sát hợp lệ (số người trả lời).
+ Dong Mising: Cho biết số quan sát bị thiếu dữ liệu (số người không trả lời).
+ Cột Frenquency: Là tần số của từng biểu hiện, được tính bằng cách đếm và cộng dồn.
+ Cột Percent: Tần suất tính theo tỷ lệ % bằng cách lấy tấn số của mỗi biểu hiện chia cho
tổng số quan sát.
+ Cột Valid Percent: Là phần trăm hợp lệ, tính trên số quan sát có thông tin trả lời.
+ Cột Cumulatuve Percent: Là phần trăm tích lũy do cộng dồn các phần trăm từ trên xuống,
nó cho ta biết có bao nhiêu % đối tượng ta nghiên cứu đang ở mức độ nào đó trở xuống hay trở

lên.
Trong trường hợp biến định lượng liên tục có quá nhiều giá trị, bảng tần số sẽ rất dài, chúng ta có
thể phân tổ trước khi nhập bảng tần số.
- Các đại lượng thống kê mô tả: Các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định
lượng. Nếu tính các đại lượng này đối với các biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa. Các
đại lượng thống kê mô tả thường được dùng là:
+ Mean: Trung bình dãy số xi (i=1..n) của mẫu được tính như sau:

+ Mode: Là giá trị của biến số có
tần số xuất hiện cao nhất của một tập

22


hợp số đo (tổng thể).
+ Trung vị (median): Là số nằm giữa (giá trị nằm giữa, nếu số lượng các chữ số trong dãy số
là lẽ) hay trung bình của cặp số nằm giữa (nếu số lượng các chữ số trong dãy số là chẵn) được xếp
theo thứ tự từ nhỏ đến lớn/ngược lại. Đây là giá trị mà sự tập trung/hội tụ chiếm số đông và để
đánh giá giá trị đột biến có quá lớn/quá nhỏ (sẽ làm giảm tính đại diện của trung bình).
+ Sum: Tổng cộng (khi điều tra toàn bộ).
+ Std. Deviation: Sai số chuẩn khi dùng giá trị trung bình của mẫu để ước lượng giá trị trung
bình của tổng thể.
+ Phương sai (variance): Đo lường mức độ phân tán của một tập số đo.
+ Xung quanh giá trị trung bình. Được tính như sau:

(Trung bình của bình phương
độ lệch của từng phần tử với giá
trị trung bình (mean))
+ Khoảng biến thiên (range): Là khoảng cách giữa giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất của một
tập số đo.

+ Độ lệch chuẩn (standard deviation): Căn bậc hai của phương sai (Variance), là chỉ tiêu để
đo lường trung bình bình phương các độ lệch chuẩn.

+ Minimum: Thống kê giá
trị nhỏ nhất, lớn nhất trong dãy
số hồi đáp.
+ Maximum: Giá trị lớn nhất, thống kê giá trị lớn nhất, lớn nhất trong dãy số hồi đáp
+ SE Mean: Sai số chuẩn khi ước lượng trị trung bình.
4.6.2. Kiểm định trung bình của mẫu độc lập (Independent- sample T- test)
Phương phấp phân tích này dùng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu
giữa hai đối tượng cần được quan tâm (ví dụ cần so sánh về số lượng người quản lý công nghiệp
có người đứng đầu là nam và nữ và đi đến kết luận có sự khác biệt cho tổng thể).
Nếu sig. <= 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levenes Test for Equality of Variances) thì phương sai
giữa hai giới tính khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhì tương ứng Equal Variances
not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.
-

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht <= 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận có sự khác biệt

23


có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (H1)
-

Nếu giá trị sig. trong kiểm địnht > 0,05 (t-test for Equality of Means) kết luận không có sự
khác biệt có ý nghĩa trung bình giữa hai giới (Ho)

Nếu sig. > 0,05 (độ tin cậy 95% trong cộng Levenes Test for Equality of Variances) thì phương sai
giữa hai giới tính không khác nhau, dùng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất tương ứng Equal

Variances not assumed để kết luận về sự khác biệt về giá trị trung bình.
4.6.3. Phương pháp kiểm định ANOVA một yếu tố
Dùng để kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trong trường hợp biến phân lọa có 3 nhóm
(thực hiện 3 cặp so sánh: 1-2, 1-3, 2-3), có 4 nhóm (thực hiện 6 cặp so sánh 1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4,
3-4). Đây là phương pháp mở rộng của kiểm định t.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 <= 0,05(tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt có
ý nghĩa thống kê.
Kết quả Anova có giá trị sig. = 0,000 > 0,05 (tương ứng độ tin cậy 95%), kiểm định sự khác biệt
không có ý nghĩa thống kê.
4.6.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ
và tóm tắt các dữ liệu, và được liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem
xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Phân tích nhân tố được sử dụng trong các trường hợp sau:
+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập
hợp biến.
+ Nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương quan với
nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thực hiện một phân tích đa biến
tiếp theo sau.
+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến để sử
dụng trong các phân tích đa biến kế tiếp
+ Sử dụng phân tích nhân tố khám để phân nhóm đối tượng khách hàng giúp cho việc hoạch
định chiến lược kinh doanh, marketing phân nhóm khách hàng trong nhận thức, tình cảm liên
quan đến thương hiệu, thành phần thương hiệu, sản phẩm, chiêu thị.
+ Phân khúc thị trường.
+ Phân nhóm đối tượng để có giải pháp tương thích với từng trên đặc điểm về nhu cầu,
hành vi tiêu dùng, mức độ hài lòng.
+ Xác lập nhóm đảm bảo nguyên tắc đơn nguyên và hội tụ
Mô hình phân tích nhân tố:


24