Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của sinh viên

Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa

Bài viết nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là sinh viên, đối tượng đang chiếm 30% tổng khách hàng tiềm năng mua sắm trực tuyến để phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp cận và khai thác thị trường này. » Xem thêm » Thu gọn Chủ đề:

• Mua sắm trực tuyến
• Doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến
• Hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên
• Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm
• Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên       Download Xem online

Tóm tắt nội dung tài liệu

TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TRỰC TUYẾN
CỦA SINH VIÊN CÁC TRƢỜNG ĐẠI HỌC, CAO ĐẲNG
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THANH HÓA
Lê Quang Hiếu1, Lê Thị Nƣơng2

TÓM TẮT

Mua sắm trực tuyến đang ngày càng phổ biến và hứa hẹn sẽ là thị trường sôi động
và đem lại doanh thu cao cho các doanh nghiệp bán lẻ. Xuất phát từ thực trạng phát triển
thị trường mua sắm trực tuyến trong thời gian qua, với mong muốn đi sâu phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng, tác giả đã nghiên cứu hành vi
mua của khách hàng là sinh viên, đối tượng đang chiếm 30% tổng khách hàng tiềm năng
mua sắm trực tuyến để phân tích, đánh giá và đề xuất giải pháp chiến lược cho doanh
nghiệp kinh doanh trực tuyến tiếp cận và khai thác thị trường này. Các phương pháp thông
kê mô tả, kiểm định hệ số Cronbachs Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân
tích hồi quy được sử dụng trong nghiên cứu 550 phần tử mẫu đại diện cho sinh viên Thanh
Hóa. Kết quả phân tích cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến
của sinh viên trong đó có 3 nhân tố quan trọng là Tính thuận tiện, Tính chính xác của
sản phẩm và tài chính, Tính đáp ứng của các trang web.
Từ khóa: Mua sắm trực tuyến, hành vi, sinh viên

1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Ngày nay hình thức mua sắm trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ
Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thƣờng nhật của hầu hết mọi
ngƣời. Internet đã làm thay đổi rất nhiều phƣơng diện trong cuộc sống, đặc biệt là
việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ, các hoạt động giao dịch mua bán trực
tiếp. Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến cuối tháng
7/2013 của hãng nghiên cứu thị trƣờng ComScore, với 16,1 triệu ngƣời dùng Internet hàng
tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn nhất tại khu vực ASEAN và vẫn đang
trên đà phát triển và con số 31,3 triệu - Là số ngƣời dùng Internet tại Việt Nam vào năm
2013. Trong đó, có tới hơn 61% ngƣời dùng Internet từng có hoạt động mua sắm trực
tuyến. Theo số liệu khảo sát của Master Card , mua sắm trƣ̣c tuyến tại Việt Nam đạt đƣợc
sự tăng trƣởng ổn định với 68,4% ngƣời đƣợc khảo sát trả lời trong 3 tháng cuối năm 2013.
Trong thị trƣờng mua sắm trực tuyến thì sinh viên chiếm 30% tổng số (Cimigo
Netcitizents, 2013). Xuất phát từ thực tế, với mong muốn xác định nhân tố và tìm ra mối
liên hệ giữa các nhân tố đó với hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, từ đó giúp các

1
TS. Giảng viên khoa KT-QTKD, Trường Đại học Hồng Đức
2
ThS. Giảng viên khoa KT-QTKD, Trường Đại học Hồng Đức


58
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



doanh nghiệp, cá nhân kinh doanh trực tuyến có chiến lƣợc tiếp cận khách hàng một cách
tốt nhất và khai thác hiệu quả 30% khách hàng tiềm năng này, tác giả đã thực hiện đề tài
Phân tí ch nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng trƣ̣c tuyến của sinh viên c ác trƣờng
đại học, cao đẳng trên địa bàn tỉnh Thanh Hóa.

2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân, nhóm, tổ chƣ́c lƣ̣a chọn, sƣ̉ dụng hàng
hóa, dịch vụ, ý tƣởng hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu hoặc ƣớc muốn của họ . Đị nh
nghĩa về hành vi tiêu dùng này bao gồm rất nhiều hoạt động và các vai trò khác nhau của
ngƣời tiêu dùng. Hành vi tiêu dùng là một bộ phận trong hệ thống hành vi của con ngƣời .
Nghiên cƣ́u hành vi của ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tì m hiểu xem khách hàng
mua và sƣ̉ dụng hàng hóa nhƣ thế nào . Trên cơ sở nhận thƣ́c rõ đƣợc hành vi của ngƣời
tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cƣ́ chắc chắn đ ể trả lời các vấn đề liên quan tới chiến
lƣợc Marketing cần vạch ra . Đó là vấn đề : Ai là ngƣờ i mua hàng ? (Khách hàng) Họ mua
hàng hóa, dịch vụ gì ? (Sản phẩm). Mục đích mua các hàng hóa , dịch vụ đó ? (Mục tiêu).
Nhƣ̃ng ai tham gia vào việc mua ? (Tổ chƣ́c). Họ mua nhƣ thế nào ? (Hoạt động). Khi nào
họ mua? (Cơ hội). Họ mua ở đâu? (Nơi bán). Vấn đề cốt yếu là hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng
hƣởng ứng nhƣ thế nào trƣớc những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể
sử dụng đến? Doanh nghiệp nào hiểu đƣợc đích thực ngƣời tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao
trƣớc các đặc trƣng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có đƣợc lợi thế hơn hẳn
các đối thủ cạnh tranh của mình.
Mua sắm trƣ̣c tuyến là quá trì nh mà khách hàng mua trƣ̣c tiếp một hàng hóa hay dị ch
vụ từ một ngƣời bán trong một thời gian xác thƣ̣c thông qua Internet. Quá trình này không
thông qua trung gian , đây chí nh là một dạng của thƣơng mại điện tƣ̉ . Mua sắm trực tuyến
ngày càng đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng lựa chọn do những tiện ích mà nó đem lại cho khách
hàng. Theo David và cộ ng sƣ̣ (2002) cho rằng, khách hàng mua sắm trực tuyến thƣờng bao
gồm nhƣ̃ng ngƣời tiêu dùng có í t thời gian nên họ muốn sƣ̉ dụng Internet để tiết kiệm thời
gian và chi phí đi lại . Mua sắm trực tuyến chi phí rẻ hơn mua sắm truyền thống (Nguyên,
2012); mua sắm trực tuyến tiện dụng và dễ dàng hơn (Le Sen, 2014). Mua sắm trực tuyến
có hàng hóa phong phú và đa dạng hơn so với các hình thức khác (Hoàng Xuân, 2013). Nó
xóa bỏ khoảng cách địa lý và các rào cản về văn hóa kinh doanh (Nguyên Loan, 2015).
2.2. Mô hình nghiên cứu hành vi mua sắm
Theo Ahmadreza Asadolahi (2012) tiến hành khảo sát ngẫu nhiên 200 khách hàng tại
các gian hàng trực tuyến ở Iran xác định những rủi ro tài chính và rủi ro không giao hàng
ảnh hƣởng tiêu cực đến thái độ đối với mua sắm trực tuyến trong khi đó thái độ cũng ảnh
hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng. MU Sultan & M Uddin
(2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ
thể là sinh viên đại học. Kết quả nghiên cứu cho rằng, có bốn yếu tố ảnh hƣởng đối với


59
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế
Website/đặc trƣng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên
cứu cũng phát hiện ra rằng, có một số yếu tố khác ảnh hƣởng đến dự định hành vi mua sắm
trực tuyến bao gồm giá , chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trƣớc đó và
chất lƣợng của sản phẩm . Mô hì nh đo mức độ nhận thức về lợi ích và nguy cơ trong mua
sắm trực tuyến của trong tờ The Journal of interactive marketing lại phân tích 4 nhóm
nhân tố chính ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến gồm: Sự tiện lợi khi
mua sắm trực tuyến (Shopping convenience), khả năng lựa chọn sản phẩm trong mua sắm
trực tuyến (Product selection), sự thoải mái trong mua sắm trực tuyến (Ease/Comfort of
Shopping), niềm vui trong mua sắm (Hedonic/Enjoyment), bên cạnh đó cũng có những rào
cản nhƣ rủi ro về tài chính (Financial risk), rủi ro về sản phẩm (Product risk), rủi ro về thời
gian và sự tiện lợi (Time/Convinience Risk).
Kế thừa và phát huy các mô hình nghiên cứu trƣớc đó kết hợp với phân tích thực
trạng tại Thanh Hóa, mô hình nghiên cứu và các biến đƣợc thiết lập dựa trên sự kế thừa và
phát huy các mô hình có sẵn để phân tích.

Nhân khẩu học                    Tính tiện lợi,
Tính chính xác
thoải mái,
tính cách cá                                                   về tài chính,
tin tƣởng.
nhân...                                                     sản phẩm.




Thái độ và ý định mua sắm



Quyết định mua sắm



Sự hài lòng của sinh viên

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu
2.3. Phƣơng pháp phân tích
Từ việc phân tích tài liệu và nghiên cứu thực tế, tham vấn chuyên gia tác giả đã xây
dựng biến quan sát và tiến hành khảo nghiệm mức độ phù hợp với 50 sinh viên và tìm ra
mô hình nghiên cứu chính thức đƣợc đề xuất nhƣ sau:
Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Giai đoạn 1 tiến hành
nghiên cứu định tính về các số liệu, mô hình để xây dựng hệ thống khái niệm, thang đo và
biến quan sát và bảng hỏi. Giai đoạn 2: tiến hành nghiên cứu định lƣợng thông qua việc thu
thập số liệu và sử dụng các hệ số tin cây Cronbachs Alpha để đánh giá độ tin cậy của các
mục đƣợc hỏi và thang đo. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc tiến hành để đánh giá


60
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



nhân tố tác động và kiểm định mức độ phù hợp của các nhân tố. Phân tích hồi quy tuyến
tính đƣợc tiến hành để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến hành vi mua hàng
trực tuyến của sinh viên.
2.4. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Căn cứ số lƣợng sinh viên chính quy đang theo học tại các trƣờng đại học, cao đẳng
trên địa bàn thành phố Thanh Hóa, tác giả dựa trên công thức chọn mẫu của Slovin với sai
số 0,5 số lƣợng phần tử mẫu cần quan sát n = 550.
Số phiếu phát ra cho sinh viên năm 1, 2, 3, 4 các ngành, các trƣờng và tỷ lệ nam nữ
đều đƣợc căn cứ trên tỷ lệ thực tế của mỗi trƣờng theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện
phí ngẫu nhiên. Số mẫu phiếu phát ra là 570, thu về là 555 phiếu hợp lệ đúng với mục đích
khảo sát. Các phiếu bị loại do ngƣời trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin
hoặc thông tin bị loại bỏ do ngƣời đƣợc điều tra đánh cùng một loại lựa chọn.

3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Phân tích nhân tố đƣợc thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép
xoay Varimax, sử dụng phƣơng pháp kiểm định KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) và Bartlett
để đo lƣờng sự tƣơng thích của mẫu khảo sát.
Kết quả phân tích lần cuối cùng.
Bảng 1. KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy                     .867
Approx. Chi-Square                   2931.669
Bartlett's Test of Sphericity      Df                                   253
Sig.                                 .000


Sau khi phân tích nhân tố khám phá và chia ra 6 nhóm nhƣ bảng trên tiến hành kiểm
định Cronbachs Alpha. Đó là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng cho một
khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thông qua hệ số
tƣơng quan biến tổng Corrected Item - Total Correlation. Qua đó, cho phép loại bỏ những
biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 2. Kết quả phân tích tƣơng quan và Cronbachs Alpha

Tƣơng quan Cronbachs
Biến
biến tổng   Alpha
Tính thuận tiện (X1): Alpha = 0.742
A1. Không cần rời khỏi nhà khi mua sắm                          .444          .737



61
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



A2. Dễ dàng tì m đƣợc sản phẩm mì nh cần                             .683        .597
A3. Có thể mua sắm ở bất kỳ đâu                                              .562        .668
A4. Không tốn nhiều thời gian để tì m đƣợc hầu hết các sản phẩm      .468        .720
Tính thoải mái (X2): Alpha = 0.741
A5. Có nhiều sự lựa chọn hơn cho một sản phẩm                                .567        .654
A8. Có thể thoải mái lựa chọn sản phẩm mà không thấy ngại                 .693        .510
A9. Không bị nhân viên cƣ̉a hàng làm phiền                               .453        .704
A10. Không cảm thấy ngại khi quyết đị nh không mua                      .535        .733
Tính đáp ứng của các trang Web (X3): Alpha = 0.774
A11. Trang web có giao diện đẹp, dễ nhì n                               .720        .644
A12. Trang web có đầy đủ thông tin ngƣời bán và sản phẩm             .576        .719
A13. Có ghi lại những bình luận, đánh giá của ngƣời mua trƣớc           .488        .763
A14. Trang web có nhiều ngƣời sƣ̉ dụng                                   .467        .738
Sự tin tƣởng và tính đa dạng hàng hóa (X4): Alpha = 0.753
A6. Có nhiều sự lựa chọn hơn về thƣơng hiệu và ngƣời bán                     .543        .698
A7. Có đầy đủ thông tin sản phẩm                                             .597        .668
A18. Tin tƣởng vào loại hì nh mua sắm trƣ̣c tuyến                      .590        .672
A19. Tin tƣởng vào ngƣời bán trƣ̣c tuyến                                .511        .671
A20. Tin tƣởng vào hì nh thƣ́c thanh toán trƣ̣c tuyến                   .605        .557
Tính chính xác về sản phẩm và tài chính (X5): Alpha = 0.721
A21. Có thể biết đƣợc sản phẩm là thật hay giả                        .450        .687
A23. Sản phẩm nhận đƣợc đúng với hình ảnh quảng cáo                       .642        .437
A24. Đƣợc hoàn tiền nếu sản phẩm bị hƣ hại , không giống mô tả ,
.468        .670
hoặc sai sản phẩm.
Tính nhanh chóng về thời gian (X6): Alpha = 0.700
A26. Khi đặt hàng dễ dàng, nhanh chóng                                   .610        .544
A27. Không chờ hàng hóa lâu mới đƣợc giao                                   .448        .649
A29. Không tốn thời gian khi tì m các trang web uy tí n                 .357        .689
Nguồn: tác giả phân tích
Từ kết quả trên cho ta thấy, hệ số Cronbachs Alpha của các thành phần thuộc các
nhân tố đều tốt đều lớn hơn 0,6 (> 0,6) trong đó : Tính thuận tiện (X1): Alpha = 0.742;
Tính thoải mái (X2): Alpha = 0.741; Tính đáp ứng của các trang Web (X3): Alpha = 0.774;
Sự tin tƣởng và tính đa dạng hàng hóa (X4): Alpha = 0.753; Tính chính xác về sản phẩm và
tài chính (X5): Alpha = 0.721; Tính nhanh chóng về thời gian (X6): Alpha = 0.700 đồng
thời hệ số tƣơng quan biến tổng của các yếu tố nhỏ cũng đều lớn hơn 0,3. Do đó, ta sử
dụng các biến này vào phân tích tiếp theo.


62
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, tiến hành phân tích hồi quy đa biến với 6 nhân
tố đã đƣợc kiểm định (X1, X2, X3, X4, X5, X6) và biến phụ thuộc (Y). Phƣơng pháp phân
tích đƣợc chọn là phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt Enter. Bảng tổng hợp kết quả phân tích
hồi quy đƣợc trình bày nhƣ sau:
Bảng 3. Coefficientsa

Unstandardized        Standardized
Model                Coefficients         Coefficients       t           Sig.
B         Std. Error       Beta
(Constant)      .856         .172                        4.961        .000
X1        .302         .047           .324         6.431        .000
X2        .096         .042           .112         2.281        .023
1           X3        .124         .040           .148         3.106        .002
X4        .111         .049           .113         2.285        .023
X5        .117         .037           .149         3.193        .002
X6        .107         .040           .124         2.665        .016
a.     Dependent Variable:Y

Bác bỏ các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6 nghĩa là tính thuận tiện, tính thoải
mái, tính đáp ứng các trang web, sự tin tƣởng và tính đa dạng hàng hóa, tính chính
xác về sản phẩm và tài chính, tính nhanh chóng về thời gian có ảnh hƣởng đến sự hài
lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến.
Với kết quả thống kê, tất cả các biến đều có Sig. < 0,05; đều đạt đƣợc tiêu chuẩn
chấp nhận Tolerance > 0,0001; đều có hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10. Nhƣ vậy các
biến độc lập này là hoàn toàn phù hợp trong mô hình.
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa lúc này:
Y = 0,324X1 + 0,149X5 + 0,148X3 + 0,124X6 + 0,113 X4 + 0,112 X2
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về
độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng, trị
thống kê F có giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp. Giá trị R 2
hiệu chỉnh = 0,614. Nghĩa là trong 100% sự biến động của biến phụ thuộc Sự hài lòng thì
có 61,4% sự biến động là do các biến độc lập ảnh hƣởng, còn lại là do sai số ngẫu nhiên
hoặc các các yếu tố khác ngoài mô hình, nhƣ vậy mô hình đƣa ra giải thích đƣợc thực tế ở
mức độ tốt (phụ lục kèm theo).
Hệ số Durbin - Watson dùng để kiểm định tƣơng quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô
hình không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin - Watson đạt
đƣợc là 2,103 (nằm trong khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận giả thuyết không có sự tƣơng


63
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



quan chuỗi bậc nhất trong mô hình . Cho nên, mô hình hồi quy bội thỏa mãn các điều kiện
đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sự hài lòng của sinh viên về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm
trực tuyến phụ thuộc vào 6 yếu tố:

- Tính thuận tiện                                  β1 = 0,324
- Tính chính xác về sản phẩm và tài chính           β2 = 0,149
- Tính đáp ứng của các trang Web                   β3 = 0,148
- Tính nhanh chóng về thời gian                    β4 = 0,124
- Sự tin tƣởng và tính đa dạng hàng hóa            Β5 = 0,113
- Tính thoải mái khi mua sắm                       Β6 = 0,112

Ta có phƣơng trình nhƣ sau:
Sự hài lòng của sinh viên khi mua sắm trực tuyến = 0,324 x Tính thuận tiện + 0,149
x Tính chính xác về sản phẩm và tài chính + 0,148 x Tính đáp ứng của các trang Web +
0,124 x Tính nhanh chóng về thời gian + 0,113 x Sự tin tưởng và tính đa dạng hàng hóa +
0,112 x Tính thoải mái khi mua sắm.

4. KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu đã xác định đƣợc 3 nhân tố trong 6 nhân tố khám phá có tác động
lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là tính
thuận tiện, tính chính xác của sản phẩm và tài chính, tính đáp ứng của các trang web.
Ngoài ra yếu tố mức chi tiêu hàng tháng, thời gian sử dụng internet hàng ngày, thời
gian sử dụng internet hàng ngày, mức độ hài lòng chính là những yếu tố chính tác động
đến số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên. Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho
rằng, chất lƣợng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua
sắm trực tuyến. Kết quả này phần nào giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ thấy đƣợc đâu là
những nhân tố quyết định đến hành vi mua sắm online của sinh viên, từ đó có những chính
sách đầu tƣ, cải tiến phù hợp với khẩu vị mua sắm của đối tƣợng này để tăng doanh thu cho
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, còn khá nhiều ngƣời tiêu dùng chƣa hài lòng với dịch vụ mua sắm trực
tuyến. Hiện thời, vẫn còn một số trở ngại khi mua sắm hàng hóa - dịch vụ trên mạng nhƣ rò
rỉ thông tin cá nhân, giá bán chƣa tốt, sản phẩm kém chất lƣợng Các doanh nghiệp kinh
doanh thƣơng mại điện tử cần cố gắng trong việc tạo niềm tin cho khách hàng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1]   Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS, Nxb. Hồng Đức.
[2]   Website www.hdu.edu.vn.


64
TẠP CHÍ KHOA HỌC, TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC - SỐ ĐẶC BIỆT 11. 2015



[3]  Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến, http: vmsr. com. Vn /index .php /nghien-
cuu/137-nghien-cuu-hanh-vi-mua-sam-truc-tuyen.
[4] Website www.thongtincongnghe.com.
[5] Đinh Minh Thành (2010), Đề tài Nghiên cứu hành vi mua sắm của sinh viên Khoa KT -
QTKD Trường Đại học An Giang khi đến mua sắm tại Siêu thị Vinatex An Giang.
[6] GS. TS Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình marketing căn bản, Trƣờng Đại học Kinh
tế Quốc dân, Nxb. Đại học Hà Nội.
[7] Xu hướng mua sắm và thanh toán trực tuyến, website telepay.vn/chi-tiet/xu-huong-
mua-sam-va-thanh-toan-truc-tuyen-dgh6doGq.html.
[8] 6 lí do người tiêu dùng mê mẩn mua hàng trực tuyến, website www.thongtin
congnghe.com/article/65487.
[9] Mua sắm Online - Xu hướng Kinh doanh mới đầy triển vọng tại Việt Nam,
http://blog.trustcard.vn/mua-sam-online-xu-huong-kinh-doanh-moi-day-trien-vong-
tai-Viet-nam.
[10] Nguyễn Phú Quý (2012), Đề tài Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên
địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

FACTORS AFFECTING ONLINE SHOPPING BEHAVIOR OF
UNIVERSITY AND COLLEGES STUDENTS IN
THANH HOA PROVINCE
Le Quang Hieu, Le Thi Nuong

ABSTRACT

Online shopping is growing in popularity and promises to be an exciting market and
bring high sales for retail businesses. Stemming from the state of development of online
shopping market in recent years, with the desire depth analysis factors affecting the
shopping behavior of customers, the authors study online shopping behavior of students in
Thanh Hoa province who are accounting for 30% of online shopping potential customers
to analyze, evaluate and propose strategic solutions for online business enterprises. The
descriptive statistical methods, testing Cronbach Alpha coefficient, exploratory factor
analysis (EFA) and regression analysis were used in the study on 550 elements
representative sample for students in universities and colleges in Thanh Hoa province.
The analysis results showed that six factors affecting online shopping behavior of students
while 3 important factors are Convenience, Accuracy of product and finance,
Responsiveness of the website.
Keywords: Online shopping, behavior, students




65